大麥洞察︱美妝行業消費趨勢分析
，如何實現“品效合一”的協同增長？

在美妝行業裏，你一定遇到過，或聽到過這些問題——

品牌增量遇瓶頸？

客戶對品牌忠誠度不夠？

優質人群占比少？

如何更懂消費者？

流量碎片化/流量平台暴增，該如何投放？

……

2018-2019年
，相信行業從業人員都有普遍共識：品牌與消費者間的無形博弈
，發生顛覆性轉變——數字時代的營銷人遇到增長瓶頸

，為什麼重金投入的營銷創意、廣告投放、媒介采買，對於打動消費者愈發乏力
？碎片化
、多渠道的觸點模式徹底改變了消費者與品牌間的互動關係。

傳統營銷認知崩塌
，營銷思維亟待升級……麵對困境，廣州大麥是如何賦能零售品牌逆勢增長？

11月20日，廣州大麥副總經理鄧卉女士（Terran）受中國美妝網的邀請出席“2019中國美妝網紅選品大會”，作主題為《雙11數據趨勢之美妝行業新洞察》的分享。

Terran分析，消費者的身份屬性，正在從美妝消費的特征中逐步抽離而出，主力消費群體發生多維多向變遷，年輕化被催生、他經濟在崛起、下沉市場成為掠奪戰場。人的生活方式、興趣場景與消費的互動愈發緊密。

其次
，品類結構發生係統性變遷，精華、粉底
、唇彩、口紅、身體潔淨

、衣物清潔等成為增長驅動品類。品類與品牌結構性變化的背後
，是消費需求的變遷


，貨品呈現3種趨勢：功效精細化——精細化轉型
，功效訴求更趨於多元精致
；賣點具像化——回歸自然健康純粹
，成分黨興起
；場景垂直化——多元生活工作場景觸發了垂直細分的購物需求
，開辟了場景消費的新局麵。

最(zui)後(hou)，觸(chu)點(dian)鏈(lian)路(lu)分(fen)散(san)性(xing)布(bu)局(ju)，促(cu)使(shi)精(jing)明(ming)和(he)具(ju)有(you)指(zhi)向(xiang)性(xing)的(de)漫(man)遊(you)閑(xian)逛(guang)成(cheng)為(wei)新(xin)的(de)購(gou)買(mai)決(jue)策(ce)習(xi)慣(guan)。內(nei)容(rong)營(ying)銷(xiao)在(zai)傳(chuan)遞(di)感(gan)性(xing)經(jing)驗(yan)同(tong)時(shi)，在(zai)多(duo)觸(chu)點(dian)的(de)溝(gou)通(tong)鏈(lian)路(lu)中(zhong)達(da)成(cheng)了(le)對(dui)購(gou)物(wu)意(yi)向(xiang)的(de)“圍獵”。

基於以上對行業新用戶（人）、新供給（貨）以及新流量（場）的洞見，廣州大麥在思考，如何通過高清的數據洞察為零售品牌製定持續的增長策略？

Terran表biao示shi，以yi一yi直zhi服fu務wu的de美mei妝zhuang類lei品pin牌pai客ke戶hu為wei例li，在zai品pin牌pai洞dong察cha和he市shi場chang戰zhan略lve製zhi定ding層ceng麵mian，廣guang州zhou大da麥mai聯lian動dong數shu據ju銀yin行xing及ji策ce略lve中zhong心xin，挖wa掘jue行xing業ye高gao潛qian力li增zeng長chang點dian
，幫bang助zhu客ke戶hu定ding位wei品pin牌pai所suo需xu滲shen透tou核he心xin群qun體ti，以yi擴kuo大da品pin牌pai優you勢shi核he心xin用yong戶hu與yu滲shen透tou行xing業ye高gao增zeng長chang群qun體ti相xiang結jie合he，快kuai速su搶qiang占zhan市shi場chang。

國貨潮崛起

，高端線產品熱潮。通過數據分析
，我們挖掘2019年美妝兼具機會和增長的單品；針對品牌核心用戶的產品AIPL人群分析，我們為客戶在眾多新品中選取了產品組合和明星爆品。

在策略製定和實施環節中

，我們致力於打造全域營銷閉環，嚐試從3個角度予以營銷破題：

其一是內容為王，靈動掌握生態觸點，外搶用戶時間，內占用戶路徑，以內容喚醒消費需求；抓住精致媽媽

、新銳白領、Z時代等在內容種草和文娛視頻消費上花費時間較多的特征，利用內容營銷和OTT端的資源，以內容營銷擊穿他們，為新品的推廣打開通路。

其(qi)二(er)是(shi)在(zai)行(xing)業(ye)內(nei)關(guan)聯(lian)品(pin)線(xian)中(zhong)，找(zhao)到(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)本(ben)質(zhi)需(xu)求(qiu)機(ji)會(hui)，以(yi)此(ci)為(wei)突(tu)破(po)口(kou)
，在(zai)行(xing)業(ye)內(nei)找(zhao)到(dao)意(yi)向(xiang)潛(qian)客(ke)。觀(guan)察(cha)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)類(lei)目(mu)關(guan)聯(lian)購(gou)買(mai)習(xi)慣(guan)，跨(kua)行(xing)業(ye)去(qu)找(zhao)尋(xun)最(zui)有(you)可(ke)能(neng)成(cheng)為(wei)本(ben)類(lei)目(mu)新(xin)客(ke)的(de)其(qi)他(ta)類(lei)目(mu)老(lao)客(ke)受(shou)眾(zhong)。

其三是場景配IP元素，觸發感性決策，憑借限量款、某某同款的熱門概念，切入送禮場景，成為行業中的熱銷爆款。

Terran強調，現今，大數據讓我們比以往任何時候都要更完整、快速地了解消費者，我們能在品牌與消費者之間搭建更高效的橋梁
，持續深化兩者間的互動關係，最終實現“品效合一”的協同增長。

得(de)益(yi)於(yu)強(qiang)大(da)的(de)數(shu)據(ju)變(bian)現(xian)能(neng)力(li)和(he)領(ling)先(xian)的(de)品(pin)牌(pai)運(yun)營(ying)能(neng)力(li)，廣(guang)州(zhou)大(da)麥(mai)用(yong)完(wan)善(shan)的(de)戰(zhan)略(lve)體(ti)係(xi)對(dui)品(pin)牌(pai)增(zeng)長(chang)作(zuo)出(chu)深(shen)刻(ke)洞(dong)察(cha)
，提(ti)早(zao)重(zhong)視(shi)大(da)數(shu)據(ju)技(ji)術(shu)在(zai)電(dian)商(shang)生(sheng)態(tai)的(de)應(ying)用(yong)
，幫(bang)助(zhu)企(qi)業(ye)進(jin)行(xing)品(pin)牌(pai)重(zhong)構(gou)
，賦(fu)能(neng)品(pin)牌(pai)商(shang)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)建(jian)立(li)互(hu)動(dong)關(guan)係(xi)
，挖(wa)掘(jue)增(zeng)長(chang)突(tu)破(po)口(kou)。

四大策略模型針對品牌遇到的棘手問題，從市場策略——品牌策略——推廣策略，全方位、多維度，在本質上解決品牌增長難點。

Terran總結
，今年雙11，美妝品牌在天貓上的表現搶眼，剛開始1小時，百雀羚、完美日記

、歐萊雅、Olay、自然堂、蘭蔻、雅詩蘭黛這7個美妝品牌成交額便突破億元。“億元俱樂部”zhong
，guohuomeizhuangpinpaizhanjulejiangjinyibandefene。damaitongguoduizhimingmeizhuangpinpaishujujinxingshendudongchafenxi，duiqishuangshiyizuoledaliangdecelvebuju，bingxiezhuyiyishixiangequdaodepushe。

掙破美妝行業增長迷局

，賦能品牌優化增長公式，這是廣州大麥能在近幾年雙11一直保持自身發展處於上升期的競爭優勢。

廣州大麥為零售品牌提供智慧商業解決方案和實施服務，包括從品牌谘詢到數字營銷、消費者運營、推廣營銷
、電商運營等全鏈路解決方案
，實現企業“品效合一”的協同增長。