錯過了618,99大促你準備好爆發了嗎！

文章導讀：

99大促作為雙11戰役前的最後一役，是非常重要的S級活動，不知道大家在618大促時期有沒有做好整體推廣階段的推廣運營，這對99大促這樣的大型活動來說可謂是錦上添花，把控好整個推廣節奏能夠為活動大促爆發起到非常好的引流作用

xiaobianzaizhelijiangzhongdianshulilishiyixiedianpudedacutoufangjiezou，hezhenglichulaidetoufangmoxing，dajiakeyicankaozhexiejingyan，ranhoujiehezijideleimuhedianputexing
，laihelidetiaozhengshihezijidianpudezhengtidetuiguangjiezou。

一、直鑽超投放節奏安排

在99大促蓄水階段，直鑽超的投放重心可以放在鑽展和超級推薦
，尤其是消耗比較大的店鋪，這時直通車的拉新還是會有一定的瓶頸
，可以通過鑽展和超級推薦人群的投放方式，用DMP達摩盤來圈定一些和店鋪相似度高的新客或者是沉睡的老客進行人群激活
，在猜你喜歡、無線首焦這樣流量比較大的資源位來進行拉新投放。（這裏的比例僅作為參考，具體還需要根據店鋪曆史的投放數據進行優化調整）

沒有DMP的商家可以進入達摩盤https://dmp.taobao.com/進行申請，DMP作為比較常用的人群圈選工具，可以幫助店鋪做到更加精細化的人群運營

進(jin)入(ru)預(yu)熱(re)期(qi)以(yi)後(hou)，鑽(zuan)展(zhan)的(de)比(bi)例(li)被(bei)大(da)大(da)拉(la)伸(shen)，可(ke)以(yi)重(zhong)點(dian)對(dui)曆(li)史(shi)有(you)過(guo)行(xing)為(wei)的(de)人(ren)群(qun)，尤(you)其(qi)是(shi)一(yi)些(xie)大(da)促(cu)或(huo)日(ri)常(chang)期(qi)間(jian)有(you)成(cheng)交(jiao)行(xing)為(wei)的(de)人(ren)群(qun)進(jin)行(xing)召(zhao)回(hui)，另(ling)外(wai)預(yu)熱(re)期(qi)也(ye)需(xu)要(yao)對(dui)蓄(xu)水(shui)期(qi)間(jian)有(you)加(jia)購(gou)的(de)人(ren)群(qun)重(zhong)點(dian)進(jin)行(xing)召(zhao)回(hui)。另(ling)外(wai)超(chao)級(ji)推(tui)薦(jian)建(jian)議(yi)也(ye)可(ke)以(yi)逐(zhu)步(bu)減(jian)少(shao)拉(la)新(xin)，加(jia)大(da)人(ren)群(qun)的(de)召(zhao)回(hui)。直(zhi)通(tong)車(che)仍(reng)然(ran)保(bao)持(chi)對(dui)有(you)搜(sou)索(suo)行(xing)為(wei)的(de)人(ren)群(qun)進(jin)行(xing)曝(pu)光(guang)。

在爆發期，尤其是爆發第一天
，往往整個活動的效果是最好的，所以在第一天一定要先重點把蓄水、預熱期間各個渠道的人群進行召回，尤其是收藏加購人群，這裏的渠道包括了免費渠道、付費渠道、站(zhan)外(wai)達(da)人(ren)甚(shen)至(zhi)是(shi)達(da)人(ren)的(de)粉(fen)絲(si)等(deng)等(deng)渠(qu)道(dao)。活(huo)動(dong)後(hou)兩(liang)天(tian)可(ke)以(yi)針(zhen)對(dui)還(hai)未(wei)購(gou)買(mai)的(de)人(ren)群(qun)進(jin)行(xing)人(ren)群(qun)投(tou)放(fang)，在(zai)做(zuo)這(zhe)步(bu)操(cao)作(zuo)的(de)時(shi)候(hou)，有(you)些(xie)大(da)促(cu)期(qi)間(jian)達(da)摩(mo)盤(pan)會(hui)暫(zan)停(ting)人(ren)群(qun)圈(quan)定(ding)功(gong)能(neng)
，那(na)麼(me)我(wo)們(men)可(ke)以(yi)通(tong)過(guo)鑽(zuan)展(zhan)後(hou)台(tai)的(de)這(zhe)個(ge)屏(ping)蔽(bi)人(ren)群(qun)功(gong)能(neng)實(shi)現(xian) 。

那麼在活動最後
，有些商家會做99dacudefanchanghuodong，zheshiyekeyitongguozuanzhanhechaotuidaliduiweigoumaiderenqunjinxingzhaohui
，zaizhengshihuodongjieshuyihouzailaiyiboxiaobaofa。dajiakeyikandaozaibaofaqizhitongchehechaotuidezhanbishibijiaogaode，zhelidajiakeyijieheyusuanhelishizhizuandetoufangshujulaijinxingtiaozheng
，zaibaofashiqi，zuanzhandejingzhengxiangduibijiaojilie，toufangchengbenpiangao，zhitongchehechaojituijiandeyoushijiuxianshichulaile。keyijiangzuanzhanzuoweiyureqizhaohuidezhuyaogongju
，zaibaofaqijianjiadajingzhenghuanjingxiangduididezhitongchehechaotuilaijiadashouge，shiyongxiangtongdehuafei
，keyihuoqugenggaodeliulianghezhuanhua。/*

二、投放人群安排

針對人群的投放安排其實在蓄水期之前還有1個測試期
，一般就是我們的平銷期或者是一些聚劃算活動的時候，就需要為還沒有到來的99大促作好準備了。在這個時期可以重點針對不同的AIPL人群進行圈定測試。AIPL人群圈定的時候會用到另外1個工具就是數據銀行https://databank.tmall.com/，有需求的品牌商家可以提交相關品牌資質進行申請。沒有數據銀行的商家也可以用達摩盤圈定不同維度新客
、潛客
、老客人群進行測試

進入蓄水期以後

，可以我們前麵測試出來比較好的人群做進一步的裂變擴展，同時針對類目
、或者是一些特定場景（比如說消費者下沉二三線城市等等）持續拉新，品牌認知客戶也可以做不同產品之間的交叉引流，在召回方麵可以定位各觸點裏有互動、購物行為的人群
，圈定興趣人群、購買人群
；針對大促特別的場景，也可以引入活動大促折扣偏好人群，在人群投放預算方麵可以根據測試結果調整各人群的的投放預算。

zaiyureqijian

，qianmianwomentidaolerenqundezhongdiangongzuojianghuifangzailaxinhezhaohuishangmian，suoyitoufangshicezhongderenqun，chulequzhaohuixushuiqijianchendianxialaiderenqunyiwai，haikeyiyinrupinpaiPL購買和忠誠人群（或者是曆史沉澱下來的店鋪購買人群），另外還需要增加在蓄水期間對店鋪或品牌高頻瀏覽、收藏的人群

在活動爆發時，這時候的重心就在於收割成交，從GMV出發的角度，來投放ROI高的人群，ROI越高，能夠讓我們使用更少的花費，帶來更高的成交GMV。一方麵這時候可以主打對預熱期的收藏加購或者是高頻瀏覽的人群，另一方麵，加大品牌PL購買和忠誠人群（或者是曆史沉澱下來的店鋪購買人群），也是不錯的選擇
，可以進一步促進其轉化。在最後的返場期間
，還是要持續收割近期瀏覽收藏加購未購買人群，促進轉化，迎來99大促的最後1波小爆發。

三、投放素材安排

和人群一樣，在蓄水期之前，素材也有一個測試期，一般大家可以在7-8月兩個月份進行測試，一方麵可以結合自己店鋪去年99大促
、雙11、雙12、今年38
、今年618這些大促沉澱下來的素材以外，還可以結合一些實時的熱點、recilaizuosucai
，haiyouzuanzhanhoutaiyouyigechuangyipaixingbangdegongneng，yekeyizuoweicankao
，zhelichulekeyikandaobutongxingyedesucaiyiwai


，haikeyishuruzijixiangyaodejingdiandesucailaijinxingcankao。

之(zhi)所(suo)以(yi)要(yao)重(zhong)點(dian)做(zuo)測(ce)試(shi)期(qi)的(de)素(su)材(cai)測(ce)試(shi)，主(zhu)要(yao)是(shi)因(yin)為(wei)鑽(zuan)展(zhan)的(de)資(zi)源(yuan)位(wei)主(zhu)要(yao)是(shi)無(wu)線(xian)首(shou)焦(jiao)居(ju)多(duo)，但(dan)是(shi)這(zhe)個(ge)資(zi)源(yuan)位(wei)是(shi)針(zhen)對(dui)全(quan)類(lei)目(mu)的(de)商(shang)家(jia)的(de)
，所(suo)以(yi)在(zai)大(da)促(cu)期(qi)間(jian)競(jing)爭(zheng)會(hui)非(fei)常(chang)激(ji)烈(lie)，再(zai)加(jia)上(shang)會(hui)場(chang)對(dui)資(zi)源(yuan)位(wei)的(de)占(zhan)用(yong)
，更(geng)加(jia)加(jia)促(cu)了(le)競(jing)爭(zheng)，競(jing)爭(zheng)高(gao)了(le)
，CPC容rong易yi更geng高gao

，所suo以yi在zai點dian擊ji率lv上shang一yi定ding要yao重zhong點dian優you化hua。超chao級ji推tui薦jian也ye是shi同tong理li。直zhi通tong車che雖sui然ran競jing爭zheng度du沒mei有you鑽zuan展zhan和he超chao推tui那na麼me高gao
，但dan是shi在zai測ce試shi期qi完wan成cheng優you質zhi素su材cai的de曬shai選xuan，並bing在zai蓄xu水shui、預熱、活動期及時做優質的素材調整還是對整體的點擊率效果和PPC效果有所提升的。

四
、直鑽超投放安排

1
、直通車

針對直通車工具，整個大促期間的競爭度相對來說會比較弱，ppcyoubijiaodadejingzhengli
，zhuyaoshiyinweizheshichaojituijianhezuanzhanmianduideshiquanwangbutongdeleimushangjiajingzheng，erzhitongchegengduodehaishitonggeleimudeshangjia。danshizaizhenggehuodongzhong

，womenhaishiyaozhenduiguanjianciherenqunzuohaojiezouyunying

shouxianzaiguanjiancifangmian
，richangwomenyidingyaozuohaoguanjiancideceshi
，nayileideguanjiancizhuanhualvgenggao，nayileideguanjiancitoufangshouzangjiagoulvgenggao，naxieguanjiancideppc或者點擊率可以獲得更好的效果。重點產品一定要針對不同投放的關鍵詞進行階段打造，建議可以分為以下幾種：主消耗詞、培養詞、測試詞，當然也可以根據我們實際的需求來劃分不同的階段

其(qi)次(ci)在(zai)人(ren)群(qun)方(fang)麵(mian)，直(zhi)通(tong)車(che)的(de)人(ren)群(qun)想(xiang)對(dui)關(guan)鍵(jian)詞(ci)的(de)比(bi)重(zhong)會(hui)弱(ruo)一(yi)些(xie)，但(dan)是(shi)仍(reng)然(ran)十(shi)分(fen)重(zhong)要(yao)，需(xu)要(yao)重(zhong)視(shi)起(qi)來(lai)，不(bu)同(tong)的(de)人(ren)群(qun)搜(sou)索(suo)同(tong)一(yi)關(guan)鍵(jian)詞(ci)帶(dai)來(lai)的(de)效(xiao)果(guo)還(hai)是(shi)差(cha)異(yi)比(bi)較(jiao)大(da)的(de)。在(zai)日(ri)常(chang)可(ke)以(yi)先(xian)針(zhen)對(dui)人(ren)群(qun)進(jin)行(xing)測(ce)試(shi)，直(zhi)通(tong)的(de)人(ren)群(qun)主(zhu)要(yao)是(shi)3種類型，一個是後台不同的標簽組合，2.直通車後台係統圈定好的常規人群，3.DMP人群，不過DMP人群開通對直通車有一定要求：商家需滿足以下條件，後台自動開通(不需要商家報名，將根據相關數據
，係統自動開通)：

1. .滿足達摩盤準入門檻，有達摩盤平台使用權限
   ；

   *注意：8月6日開始，DMP的準入規則更改為：鑽石展位+直通車+超級推薦最近30天總消耗>= 3萬元，符合條件可自主申請：https://dmp.taobao.com/,係統在次日中午12點之前完成自動開通
   
   ，請及時關注申請賬號的旺旺消息。

   2）.直通車每月消耗大於6萬元。

   richangwanchengceshiyihou，zaixushuiqikeyizhongdianzhenduixinkerenqunjinxingtoufang
   ，zaiyureqihebaofaqichulebaoliuzhuanhuagaodexinkerenqunyiwai，yexuyaozhongdianzhenduiqiankerenqunhelaokerenqunjinxingtoufang
   ，dangranzheliderenquntilianghaishihuishoudaoguanjiancidexianzhi，xiaoguobucuodehuakeyijiadatoufang。guanyusucaidejiezouqianmianyijingjiangdebijiaoduole
   ，zhemejiubuzuozhuishule。

3
、鑽展

鑽展在99dacutoufangzhong，zhuyaoshiwanchengrenqunzhaohuidejiaose，youqishizaiyureqihebaofaqi
，zhongdianjiangzhenggedacuqijiandexushuirenqunjinxingzhaohui，zuojinyibudeshougedongzuo。

具體的人群、素材節奏前麵都講的比較詳細了，這裏詳細展開來講解資源位。資源位可以按照投放類型（也就是全店
、視頻、直播）、投放平台（PC
、無線）、資源位的位置（站內、站外）以及日均訪問量、資源位尺寸、創意類型來進行人群的圈定，一般比較常用的有“精選無線焦點圖”這個也是目前比較主要的資源位。在大促期間，建議除了推廣常用的無線首焦位置以外
，其他的PC小展位、直播展位
、抖音視頻展位都可以利用起來。

另ling外wai有you些xie商shang家jia已yi經jing開kai通tong了le淘tao內nei互hu動dong推tui廣guang也ye可ke以yi嚐chang試shi進jin行xing推tui廣guang，目mu前qian小xiao編bian測ce試shi出chu來lai點dian擊ji率lv和he點dian擊ji單dan價jia效xiao果guo還hai是shi比bi較jiao好hao的de，詳xiang細xi的de介jie紹shao資zi料liao大da家jia可ke以yi看kan這zhe個ge鏈lian接jie：https://www.yuque.com/xiaodawang/rnpq27/axnq9w?spm=a2322.14130029.888888.3.52ad5aaaASiRgA

4

、超級推薦

2019年雙11整體的超級推薦投放效果較為理想

，所以我們在活動期間還是可以考慮使用起來
，超級推薦相對直鑽品來說PPC還是具有一定優勢的，超級推薦目前主要有4種形式，商品推廣類似鑽展的單品推廣，主要是針對單品在猜你喜歡的購前
、購中
、購後進行推廣。圖文/短視頻推廣可以幫助我們店鋪做過的達人/KOL的視頻
、圖文、或者是店鋪私域的微淘內容投放到公域的內容、猜cai你ni喜xi歡huan渠qu道dao。顧gu名ming思si義yi直zhi播bo推tui廣guang主zhu要yao是shi針zhen對dui直zhi播bo來lai進jin行xing推tui廣guang，主zhu要yao的de資zi源yuan位wei是shi猜cai你ni喜xi歡huan
，最zui後hou的de活huo動dong推tui廣guang是shi大da促cu期qi間jian推tui出chu的de活huo動dong場chang景jing投tou放fang。

總結：

618已經結束了，我們要及時總結618的經驗，將618的經驗應用到99大促以及後續的雙11zhong。namezaizhelixiaobianzhuyaozongjielelishidetoufangjingyan。zaibutongdeshiduan，zhenduizhizuanchaodetoufangtexingchongfenhelideyingyonghaowomendetoufanggongju，weidacujinxingfuneng。lingwaizaizuanzhanhechaojituijianderenquntoufangjiezou
、直通車的關鍵詞投放節奏、鑽展的資源位節奏、以及各個渠道的素材節奏上，也一定要做好把控
，才能取得事半功倍的投放效果。