精細化推廣，京東快車不得不說的秘密

文章導讀：隨著新零售的到來，紅利期結束，自然流量大分部分給轉化高的大商家
，分到中小商家的流量越來越少，而如何獲取精準
、高(gao)轉(zhuan)化(hua)的(de)付(fu)費(fei)流(liu)量(liang)成(cheng)為(wei)中(zhong)小(xiao)的(de)商(shang)家(jia)的(de)出(chu)破(po)口(kou)，通(tong)過(guo)高(gao)轉(zhuan)化(hua)的(de)付(fu)費(fei)流(liu)量(liang)，帶(dai)動(dong)店(dian)鋪(pu)自(zi)然(ran)的(de)流(liu)量(liang)的(de)上(shang)升(sheng)，進(jin)而(er)帶(dai)動(dong)店(dian)鋪(pu)銷(xiao)售(shou)額(e)的(de)提(ti)升(sheng)，因(yin)此(ci)付(fu)費(fei)推(tui)廣(guang)成(cheng)為(wei)商(shang)家(jia)的(de)必(bi)走(zou)之(zhi)路(lu)。

正文：

快車是京東站內付費推廣工具
，也是京東所有推廣渠道中轉化效果最好的推廣渠道，扣費方式是CPC，在流量競爭激烈的環境，精細化推廣成為我們節約成本、提高轉化的不二之選。那麼如何做到精細化推廣呢
？主要從選品、關鍵詞
、投放地域
、投放時間、人群策略這五方麵入手。

一、選品

1、區分引流款、利潤款、形象款

我們根據產品利潤，把一個店鋪的產品整體分為引流款、利潤款、形象款三種類型的產品，引流款
，顧名思義，前期以引流
、提高銷量、積累店鋪的權重為主
，基本利潤很小，前期上新的產品處於這個階段，高投入低產出；利潤款

，店鋪的主要收入來源，屬於店鋪的爆款，中投入高產出
；形象款，高客單低銷量，充當一個當鋪的形象、標杆產品
，低投入低產出。

2、選款

將產品分為三種類型後，我們就要選出店鋪的三大類型的產品
，進入店鋪的後台，商智（高級版）——經營分析——商品分析（商品明細），日期選擇近30天，把下單件數多、轉化高的前三款作為產品的利潤款
，作為主推款；把下單件數高
，加購率高的2-3款產品作為引流款（潛力款），把客單價高
、轉化率中等的作為形象款。注：選款的時候，一般一個SPU選擇銷量最好的SKU。

二

、選詞：

選詞有三種途徑：快車
、商智、自然搜索下拉框

1
、快車選詞

快車計劃添加關鍵詞——商品推詞
、核心拓詞、手動輸入等方式，都可以選詞，我們最常用到的是商品推詞
，即通過sku擴詞
，一般我們會按搜索量降序
，選擇與自己產品關聯最緊密的詞
，如下麵這個產品是賣男性的短袖T恤
，通過sku拓展出來前9個詞中男裝、長袖t恤男
、衣服男、海瀾之家這4個關聯不大的詞，就不添加了。

2、商智選詞

商智選詞主要有2種方式，第一種是進入商智首頁，拉到最底部
，如下圖有行業的熱門關鍵詞，可以作為快車推廣
、優化標題的參考。

第二種就是開通商智高級版，行業分析——行業關鍵詞，參考行業的熱門關鍵詞，搜索量大
、轉化率高的作為推廣的關鍵詞。

3
、自然搜索框選詞

如下圖通過自然搜索框搜索行業中心詞，下拉框會顯示出消費者經常搜索的關鍵詞

選詞的方法有很多，但記住一個原則：大詞必投，中長尾詞適量
，詞不在多，在於精。

三
、投放地域

投放地域是我們投放過程中避免無效展現、提高轉化
、節約投放成本一個常用的方式，那麼如何優化投放區域呢？優化投放地域有2種方式，第1種通過商智——經營分析——客戶分析，近30天的下單區域
，把成交最多的10個省份篩選出來，隻投放這幾個區域。第2種是進入快車，效果報表——地域效果總覽，選擇近30天花費高、ROI高的前10-12名地區。（注：第二種適合投放過快車的賣家，如果沒有投放過快車是沒有數據的）

四

、投放時間

在投放的過程中，我們經常會遇到這樣一個問題：今天的轉化一般，我到底該提高出價加大投放呢
？還是降低出價減少投放呢？其實很多時候轉化率跟用戶的購買時間有關，這時候我們就可以參考用戶的下單時間來決定提高出價or降低出價。進入商智後台——經營分析
，如下圖，我們可以看到從7-22點開始下單的客戶數、下單金額逐步提高，在這個時間段我們就可以提高出價
，加大投放。在2-5點這個時間下單的金額基本為0
，我們可以不投放或設置時間折扣減少投放。

五、人群策略

推廣過程中我們通過人群畫像來定向、圈定精準的人群，提高轉化率。那麼什麼是人群畫像
？相信對於很多人來講，都是一個比較模糊、不全的概念。

什麼是人群畫像呢？一個消費者，當他在平台上產生消費、互動問答等行為動作時，平台會根據他的行為產生更多行為標簽（瀏覽、關注、促銷敏感度等），從而讓我們清晰知道自身店鋪的人群特
，人群畫像就是幫我們找出店鋪精準人群標簽。

一般我們會把人群分為三類：老客

、潛客、新客。新客/潛客——拉新，老客——做轉化。根據具體需求通過不同標簽組合定位店鋪的人群。

那麼對於新客
、潛客、老客三類人群我們如何做精準化推廣呢？

1、老客人群

laokegumingsiyi
，maiguowomendianpuchanpinderenqun，zhebufenrenqunjishuzuixiao，duiwomendianpugaodurenke，zhuanhuayibanshizuihaode
，duiyulaoke
，womenzaifugouzhouqineijinxingtoufang同一類型產品進行召回，也可以針對該人群投放互補型的產品。

2、潛客人群

與我們店鋪產生過關係（瀏覽、關注、加購物車等）但沒有購買的人群，這部分人群是我們店鋪的知情者
、熟悉者，他們有購買我們店鋪的產品的需求
，但因為各種原因（價格


、促銷力度、評價、賣點等）沒有購買

，針對這部分人群我們可以進行打差異化，通過促銷
、贈品等形式進行再營銷，刺激購買。

3、新客人群

新客是一個品牌的源源不斷發展的基礎，一般我們把新客細分為三種：競品/競店新客、類目新客、相關類目新客。

競品/競店新客：搶奪競爭對手的用戶（7天/15天/30天瀏覽競店但未購買的用戶）獲得提升。

類目新客：主要對本類目人群進行投放，如你的產品是空調，那你可以對近期瀏覽、關注、購買空調但沒有看過你的產品的人群。

相關類目新客是指關聯相關品類人群，如購買冰箱的時候，可能用需要購買保鮮膜、水果盤等其他產品的，我們通過投放關聯類目——相關品類的產品，促進成交。

六、總結

    影響快車轉化的因素有很多
，選品是方向，關鍵詞的培養和人群是重點，時間、地域是節約成本，唯有精細化推廣，做好每一步驟
，才能成為一個合格的推廣人員。