新零售趨勢下，流量從何而來？

導讀：

現xian如ru今jin市shi場chang競jing爭zheng日ri益yi激ji烈lie，傳chuan統tong零ling售shou業ye流liu量liang和he毛mao利li被bei線xian上shang互hu聯lian網wang公gong司si搶qiang占zhan，傳chuan統tong電dian商shang的de線xian上shang紅hong利li增zeng長chang乏fa力li，新xin零ling售shou商shang業ye模mo式shi興xing起qi，搶qiang占zhan傳chuan統tong電dian商shang和he傳chuan統tong零ling售shou市shi場chang的de“蛋糕”； 純電商時代將很快結束，純零售體係也將被打破
，新零售將成為全新的商業模式。

那(na)麼(me)，在(zai)流(liu)量(liang)越(yue)來(lai)越(yue)難(nan)獲(huo)取(qu)
，成(cheng)本(ben)越(yue)來(lai)越(yue)貴(gui)的(de)市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)中(zhong)
，新(xin)零(ling)售(shou)流(liu)量(liang)從(cong)何(he)而(er)來(lai)呢(ne)？線(xian)下(xia)實(shi)體(ti)店(dian)又(you)該(gai)如(ru)何(he)吸(xi)引(yin)消(xiao)費(fei)者(zhe)購(gou)物(wu)？線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)要(yao)怎(zen)麼(me)打(da)通(tong)並(bing)融(rong)合(he)到(dao)一(yi)起(qi)，實(shi)現(xian)全(quan)渠(qu)道(dao)模(mo)式(shi)？本(ben)文(wen)將(jiang)對(dui)新(xin)零(ling)售(shou)變(bian)革(ge)下(xia)流(liu)量(liang)的(de)來(lai)源(yuan)進(jin)行(xing)探(tan)索(suo)分(fen)析(xi)。

正文

一、跨平台融合
，用數據經營消費者

，重構“人”與“貨”

線xian上shang紅hong利li難nan增zeng長chang，零ling售shou流liu量liang難nan引yin入ru，單dan獨du企qi業ye或huo品pin牌pai在zai平ping台tai內nei部bu難nan以yi形xing成cheng突tu破po，於yu是shi跨kua平ping台tai合he作zuo成cheng為wei新xin的de方fang向xiang。通tong過guo跨kua平ping台tai強qiang強qiang結jie合he
，發fa揮hui各ge自zi優you勢shi
，擴kuo大da流liu量liang的de來lai源yuan，豐feng富fu品pin牌pai推tui廣guang渠qu道dao
，達da成cheng雙shuang贏ying局ju麵mian。

比如，沃爾瑪與穀歌合作推出語音購物服務。沃爾瑪的消費人群可以將自己的沃爾瑪賬號與Google Express連接在一起，然後在Google Express平台上直接購物，也可以通過Google Homezhichideyuyinzhilingfachudingdan。zheqizhonghenzhongyaodeyidianshi，gugeyongyoupangdadeliuliang，liyugeiwoermayinliu
，tongshigugezailianjieyonghugouwulishihou，nengzhenduiyonghudexingweishujujinxingrenqunhuaxiang，zhuliwoermayouhuachanpin、推廣策略，提高複購率。在這個平台下
，沃爾瑪用自己的“貨”

，結合穀歌龐大的“人流量”和強大技術，提升用戶消費體驗以及購買頻次
，幫助其更有效的搶占市場份額；當然對穀歌而言，不僅能從沃爾瑪每筆訂單中抽成，還能順勢向沃爾瑪的消費群體推廣穀歌產品（如Google Home），獲得品牌產品的口碑宣傳。

圖1 沃爾瑪與Google Express合作推出全新購物服務

跨平台合作不僅僅局限於品牌商家之間的合作，數據的共享、打通也是重中之重
，所以對商家來說，跟“數據”合作能促成很好的營銷效果。

品牌商家可以通過和“數據銀行”合作，將線下數據導入到線上
，建立“品牌/行業私有數據銀行”
，構建一套新的標簽體係
，如母嬰行業的孕產、寶寶年齡、品牌用戶與否……等標簽，幫助品牌更好的認知洞察母嬰細分人群，以及消費者在認知-興趣-購買-忠誠的全鏈路上的狀態和變化，並了解不同階段母嬰人群與品牌的關係。在這樣的過程中

，品牌在購買路徑（認知-興趣-購買-忠誠）這一鏈路的初期
，也就是媽媽備孕/懷huai孕yun初chu期qi，就jiu找zhao到dao該gai人ren群qun，並bing對dui應ying不bu同tong階jie段duan的de消xiao費fei者zhe進jin行xing有you針zhen對dui性xing的de營ying銷xiao觸chu達da，提ti高gao人ren群qun在zai整zheng個ge鏈lian路lu上shang的de轉zhuan化hua。其qi實shi
，對dui於yu每mei個ge階jie段duan的de目mu標biao消xiao費fei者zhe，都dou應ying該gai進jin行xing個ge性xing化hua觸chu達da，這zhe樣yang能neng幫bang助zhu品pin牌pai實shi現xian流liu量liang疊die加jia

，加jia大da消xiao費fei者zhe在zai全quan鏈lian路lu上shang各ge個ge環huan節jie（認知、興趣、購買到忠誠）的轉化率。

隨著市場競爭日益激烈
，一個企業或品牌單打獨鬥的方式很容易被淘汰；同時消費者的需求也越來越多樣化，對產品的需求不僅僅滿足於基本功能上，也期望體現一種生活方式或個人價值、品味等。

跨kua平ping台tai合he作zuo最zui大da的de益yi處chu是shi
，讓rang多duo種zhong不bu同tong的de元yuan素su相xiang互hu滲shen透tou融rong合he
，使shi得de營ying銷xiao過guo程cheng在zai更geng多duo的de渠qu道dao裏li資zi源yuan共gong享xiang，滿man足zu消xiao費fei者zhe的de多duo元yuan需xu求qiu，開kai拓tuo出chu更geng有you發fa展zhan空kong間jian的de市shi場chang。在zai新xin零ling售shou背bei景jing下xia
，跨kua平ping台tai開kai放fang合he作zuo利li於yu品pin牌pai增zeng加jia流liu量liang來lai源yuan，擴kuo大da市shi場chang
，達da到dao曝pu光guang加jia大da、收益增加的目的。

二
、消費場景創新——新穎便捷的購物場景、購物體驗吸引消費者

時代在改變，人們的消費觀也在逐漸改變，價格消費時代正在逐步向價值消費時代轉型；如今吸引消費者已經不能單純的依靠低價促銷
，還需要有自身的特色亮點才能吸引更多的消費者。新零售變革下，給消費者提供新穎、便捷的購物場景是一種不錯的引流方式。

阿裏巴巴的“無人商店TAOCAFE”就給消費者提供了“即買即走”的購物環境，消費者進店前通過“支付寶實名認證”識shi別bie
，進jin店dian後hou店dian內nei商shang品pin貨huo架jia與yu普pu通tong實shi體ti店dian沒mei什shen麼me兩liang樣yang，但dan唯wei一yi不bu同tong的de是shi店dian內nei沒mei有you收shou銀yin台tai

，消xiao費fei者zhe選xuan好hao商shang品pin後hou就jiu可ke以yi帶dai著zhe東dong西xi直zhi接jie離li店dian而er去qu。對dui於yu普pu通tong實shi體ti店dian來lai說shuo，這zhe是shi很hen神shen奇qi的de一yi幕mu
，支zhi付fu環huan節jie是shi如ru何he進jin行xing的de呢ne
？其qi實shi在zai無wu人ren商shang店dian出chu口kou處chu有you電dian子zi掃sao描miao隧sui道dao，當dang消xiao費fei者zhe穿chuan過guo這zhe條tiao隧sui道dao時shi，智zhi能neng掃sao描miao係xi統tong能neng識shi別bie出chu消xiao費fei者zhe的de支zhi付fu寶bao身shen份fen和he選xuan購gou的de商shang品pin，然ran後hou連lian接jie到dao支zhi付fu寶bao完wan成cheng扣kou款kuan。

在(zai)這(zhe)樣(yang)的(de)購(gou)物(wu)場(chang)景(jing)下(xia)，消(xiao)費(fei)者(zhe)不(bu)用(yong)再(zai)排(pai)長(chang)隊(dui)等(deng)候(hou)結(jie)賬(zhang)
，節(jie)省(sheng)不(bu)少(shao)時(shi)間(jian)。很(hen)多(duo)人(ren)在(zai)選(xuan)購(gou)時(shi)可(ke)能(neng)不(bu)會(hui)在(zai)意(yi)時(shi)間(jian)長(chang)短(duan)，但(dan)在(zai)結(jie)賬(zhang)時(shi)看(kan)到(dao)漫(man)漫(man)長(chang)隊(dui)，購(gou)物(wu)時(shi)的(de)愉(yu)快(kuai)心(xin)情(qing)會(hui)急(ji)轉(zhuan)直(zhi)下(xia)，雖(sui)然(ran)不(bu)想(xiang)等(deng)待(dai)卻(que)又(you)迫(po)不(bu)得(de)已(yi)
，遇(yu)到(dao)有(you)急(ji)事(shi)或(huo)急(ji)性(xing)子(zi)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)
，可(ke)能(neng)會(hui)放(fang)棄(qi)選(xuan)好(hao)的(de)商(shang)品(pin)，空(kong)手(shou)離(li)去(qu)，這(zhe)就(jiu)導(dao)致(zhi)在(zai)最(zui)後(hou)環(huan)節(jie)上(shang)造(zao)成(cheng)消(xiao)費(fei)者(zhe)流(liu)失(shi)，前(qian)功(gong)盡(jin)棄(qi)。而(er)無(wu)人(ren)商(shang)店(dian)在(zai)這(zhe)方(fang)麵(mian)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)省(sheng)去(qu)了(le)排(pai)隊(dui)等(deng)候(hou)的(de)時(shi)間(jian)，給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)提(ti)供(gong)了(le)便(bian)利(li)，也(ye)提(ti)高(gao)了(le)店(dian)鋪(pu)的(de)效(xiao)率(lv)
，更(geng)能(neng)吸(xi)引(yin)消(xiao)費(fei)者(zhe)進(jin)店(dian)消(xiao)費(fei)。

圖2 阿裏無人商店TAOCAFE

除無人商超的場景外

，AR試妝、虛擬試衣鏡、VR互動場景等智慧門店的場景，也同樣是消費場景的創新，對傳統行業而言，都具有新穎


、新奇的特點
，能吸引消費者注意力，讓消費者駐足停留。從消費者心理來說，試妝/裝對女性購買有很大的決策作用
，虛擬試妝/裝解決了卸妝、試衣間排隊等候等問題，還能提供個性化的商品推薦，滿足了消費者試裝、自(zi)拍(pai)需(xu)求(qiu)，給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)提(ti)供(gong)購(gou)物(wu)之(zhi)外(wai)的(de)附(fu)加(jia)體(ti)驗(yan)，這(zhe)種(zhong)簡(jian)易(yi)快(kuai)捷(jie)又(you)新(xin)鮮(xian)有(you)個(ge)性(xing)的(de)體(ti)驗(yan)模(mo)式(shi)，讓(rang)產(chan)品(pin)和(he)服(fu)務(wu)更(geng)貼(tie)合(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)意(yi)，增(zeng)加(jia)消(xiao)費(fei)者(zhe)逗(dou)留(liu)時(shi)間(jian)，激(ji)發(fa)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)購(gou)買(mai)欲(yu)望(wang)，有(you)利(li)於(yu)提(ti)升(sheng)轉(zhuan)化(hua)。商(shang)家(jia)同(tong)時(shi)還(hai)可(ke)以(yi)通(tong)過(guo)人(ren)工(gong)智(zhi)能(neng)從(cong)大(da)屏(ping)、刷臉、掃碼支付等收集處理數據，洞察消費者行為及購買偏好
，進而更精準高效地圈定目標消費人群，做到更精準的營銷。

圖3 虛擬試衣鏡

時下比較熱門的零售業態——快閃店，也是一種吸引眼球的營銷手段，它擁有自帶個性加持的營銷模式，在線下以存在時間短、地點自由
、形式多樣的店鋪形式出現，通常不以銷售為目的
，重點在於宣傳品牌、消費者試水。外賣平台餓了麼曾經連續4個月推出快閃店
，以每月一次主題快閃店的策略對品牌進行宣傳升級，吸引大量消費者的注意力。

快閃店新穎的形式能很好的吸引消費者眼球，它有著線上商城和線下門店不具備的獨特又新穎的購物場景，以及“過時不候”特立獨行的“瀟灑”
，直擊消費者追求個性的心理
，因而能在短時間內吸引大量的消費者進店體驗、xiaofei，bingxingchengkoubeixuanchuan
，liandaixiaofei。ciwai，kuaishandianmeiyoushangjiahefangdichanshangdechangqiguanxixianzhi，keyibimianxianxiamendianzujingaodewenti。yinci，kuaishandianyebushiweiyizhongxianxiachangjingyingxiaodeshouduan。

場chang景jing營ying銷xiao是shi一yi種zhong體ti驗yan式shi營ying銷xiao
，有you時shi候hou產chan品pin的de體ti驗yan還hai不bu足zu以yi令ling消xiao費fei者zhe為wei之zhi買mai單dan，而er在zai產chan品pin體ti驗yan的de基ji礎chu上shang增zeng加jia一yi個ge舒shu適shi有you新xin意yi的de場chang景jing，用yong氛fen圍wei來lai烘hong托tuo
，打da動dong消xiao費fei者zhe內nei心xin
，觸chu發fa消xiao費fei者zhe的de購gou買mai欲yu
，促cu使shi消xiao費fei者zhe順shun理li成cheng章zhang的de買mai下xia產chan品pin。創chuang新xin的de消xiao費fei場chang景jing更geng能neng吸xi引yin消xiao費fei者zhe，增zeng加jia逗dou留liu時shi間jian
，有you利li於yu提ti升sheng轉zhuan化hua。

三、營銷模式創新——線上線下全方位打通
，雙向導流

今天的消費者購買行為大多是兩棲的，即在線上
、線下都會進行購買。新零售的核心也正是要達到線上線下的融合
，線上、線下各自單槍匹馬獨立前進是難以支撐的，因此，需要打通線上線下，同步推進。

盒馬鮮生采用全數字化會員店，支付寶支付模式，消費者可以在手機APP下單

，也可以到店購買商品，並且盒馬鮮生還配備了快速配送，門店附近3公裏範圍內30分鍾送貨上門，給消費者自由選擇的空間，也提供了便捷的購物環境和體驗，這是“人”、“貨”
、“場”結合在一起的立體營銷。

圖4 盒馬鮮生-支付寶快捷支付

最近咖啡圈的“藍綠大戰”，瑞幸咖啡（luckin coffee）以一種崛起的方式進入消費者視線中
，這與瑞幸咖啡多渠道、全方位營銷不無關係。在廣告投放上，瑞幸在線下以分眾為主
，覆蓋寫字樓和社區；線上以微信LBS精準定位為主，開設新店即投放；除此以外，還有朋友圈、微博

、QQ空間等社交圈裏自行轉發出現的瑞幸小藍杯，也成為其推廣宣傳的一大助力。而在廣告投放以外，瑞幸采取注冊贈送
、邀請贈送

、強製APP內下單等多種方式拉新，並推廣其APP，在短期內大量引流。瑞幸在5月31日前可試營業525家門店
，這些門店分為旗艦店

、悠享店、快取店、外賣廚房店四種
，前兩種主要布局在商圈和寫字樓，以打造社交空間為主

，後兩者則大範圍分布，主要為方便配送；這些類型店鋪囊括了多種消費場景
，對商務消費、社交消費、家庭和個人消費均有涉及
，基本覆蓋了新零售的“終端服務類型”，實現了“人貨場”的三位一體。瑞幸咖啡這種線上流量（APP）和線下終端（門店）的全方位強勢營銷，使得其在試營業服務期間用戶超過130萬，達到了短期爆發的效果。

圖5 瑞幸咖啡（luckin coffee）開業發布會

線上線下融合，給消費者更寬廣的購物平台，更多的選擇空間
，才能吸引更多的消費者。在融合線上線下方麵，商家可以打造線上商城、網上旗艦店等線上平台，同時在線下也與線上同步推出產品，讓消費者可以選擇在線上購買，也可以選擇線下試穿試用再購買；並且可以在線下安裝iPad觸摸屏，使消費者可以在iPad觸摸屏上查看產品的更多款式和信息
，如果店內的產品缺貨
，那麼在iPad上可以直接跳轉到線上商城，為消費者在線上找到產品，這樣可以減少線下實體店因為缺貨
、斷duan碼ma等deng問wen題ti帶dai來lai的de流liu量liang與yu銷xiao售shou損sun失shi，還hai可ke以yi為wei線xian上shang引yin流liu。同tong時shi再zai配pei備bei智zhi能neng物wu流liu
，提ti高gao物wu流liu運yun行xing效xiao率lv，降jiang低di物wu流liu成cheng本ben，創chuang新xin運yun營ying模mo式shi，提ti升sheng用yong戶hu體ti驗yan，最zui終zhong促cu進jin消xiao費fei者zhe轉zhuan化hua

，增zeng加jia用yong戶hu黏nian性xing。

總結：

新零售是企業以互聯網為依托，通過運用大數據
、人工智能等先進技術手段，對商品的生成、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，並對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式。

簡單來說，即 線上+線下+智能物流。

馬ma雲yun說shuo，電dian子zi商shang務wu在zai未wei來lai五wu年nian內nei仍reng會hui高gao速su增zeng長chang
，但dan我wo們men要yao思si考kao十shi年nian後hou會hui怎zen麼me樣yang。十shi年nian以yi後hou純chun電dian商shang會hui很hen艱jian難nan，線xian下xia零ling售shou也ye會hui很hen艱jian難nan，所suo以yi新xin零ling售shou實shi際ji上shang要yao把ba線xian上shang線xian下xia物wu流liu整zheng合he一yi起qi思si考kao，以yi後hou的de零ling售shou不bu是shi思si考kao怎zen麼me賣mai東dong西xi，而er是shi學xue會hui怎zen麼me服fu務wu好hao你ni的de客ke戶hu。從cong賣mai東dong西xi走zou向xiang服fu務wu別bie人ren，是shi巨ju大da的de變bian革ge。

新零售能大幅提升消費者的購物體驗，而商家需要盡可能地發現

、挖(wa)掘(jue)更(geng)多(duo)的(de)新(xin)的(de)應(ying)用(yong)場(chang)景(jing)
，更(geng)大(da)限(xian)度(du)滿(man)足(zu)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)，並(bing)運(yun)用(yong)互(hu)聯(lian)網(wang)等(deng)科(ke)技(ji)的(de)工(gong)具(ju)和(he)方(fang)法(fa)，以(yi)數(shu)據(ju)驅(qu)動(dong)產(chan)品(pin)優(you)化(hua)和(he)服(fu)務(wu)升(sheng)級(ji)，提(ti)升(sheng)零(ling)售(shou)的(de)效(xiao)率(lv)
，實(shi)現(xian)全(quan)渠(qu)道(dao)全(quan)方(fang)位(wei)融(rong)合(he)。線(xian)上(shang)優(you)化(hua)升(sheng)級(ji)引(yin)流(liu)策(ce)略(lve)，線(xian)下(xia)應(ying)用(yong)多(duo)元(yuan)化(hua)的(de)引(yin)流(liu)場(chang)景(jing)，配(pei)備(bei)完(wan)善(shan)的(de)物(wu)流(liu)體(ti)係(xi)
，三(san)位(wei)一(yi)體(ti)，同(tong)步(bu)推(tui)進(jin)，雙(shuang)向(xiang)引(yin)流(liu)，才(cai)是(shi)完(wan)整(zheng)的(de)新(xin)零(ling)售(shou)。

圖6 新零售概念

從純電商到新零售，產業變革的同時，消費者也將從新零售中享受更高效的服務、更優質的產品
，因此，注重效率和消費者體驗的商家，才能吸引更多的流量
，才能在新零售變革下巋然挺立。