電商口腔護理市場分析？電動牙刷、漱口水機遇在哪裏
？

時shi下xia越yue來lai越yue多duo國guo人ren看kan重zhong口kou腔qiang健jian康kang

，電dian動dong牙ya刷shua行xing業ye增zeng長chang迅xun猛meng
，不bu斷duan湧yong現xian新xin興xing的de國guo產chan品pin牌pai，國guo內nei漱shu口kou水shui市shi場chang也ye在zai不bu斷duan擴kuo大da。那na究jiu竟jing，國guo內nei電dian動dong牙ya刷shua的de市shi場chang態tai勢shi如ru何he？消xiao費fei者zhe關guan注zhu點dian是shi什shen麼me？消xiao費fei在zai買mai漱shu口kou水shui會hui有you哪na些xie消xiao費fei場chang景jing？商shang家jia可ke以yi如ru何he切qie入ru？

正文

一、電動牙刷市場呈上升態勢，客單有下滑趨勢，TOP品牌主導性有減弱趨勢

電動牙刷行業整體呈上升趨勢，增長幅度可觀，2018年前5個月與2017年同比訪客數上升了38%，銷售額同比增長45%。成交旺季出現在每年的11月份前後
，說明雙十一大促是電動牙刷成交的主要月份。電動牙刷的的客單價從2016年開始呈下滑趨勢


，在2018年5月更是達到行業最低值（約163元）。

圖1 電動牙刷行業訪客數
、銷售額
、客單價變化趨勢（基於淘寶數據）

電動牙刷市場是品牌主導性較強的市場。近三年的品牌市場份額對比中可以看到雖然top20品牌市場份額占比超9成
，但呈下滑趨勢
，銷量逐漸向中尾部品牌電動牙刷分散，飛利浦、歐樂B等綜合實力有絕對優勢的國外品牌份額呈下滑趨勢，國內品牌逐漸崛起，在2017年top20品牌中
，超一半的品牌是專為國人設計的電動牙刷
，國產品牌仍有較大的發展空間。

雖然行業中排名靠前的品牌占據了大量的市場份額，但其市場占比也正逐步下降，我們以行業TOP10的品牌作為第一梯隊，可觀察到其市場占比有明顯的下降趨勢

，反映出中部品牌正在持續發力搶得市場，有特色的品牌會逐步崛起。

圖2 電動牙刷行業TOP20品牌排名（基於淘寶數據）

圖3 電動牙刷行業TOP10品牌銷售額占比變化趨勢（基於淘寶數據）

二、電動牙刷消費者分析

電動牙刷主要消費人群為95後未婚女性
，職業主要是白領和學生。其中約4成的消費人群集中在18-24歲，25-29歲的占比約為25%。主要分布在二三線城市，其中以廣東省、江蘇省和浙江省的消費者為主
，淘氣值在600以上的消費者對電動牙刷更偏好，消費水平中等偏上。

主要是一群追求顏值、愛美
、愛時尚、愛玩的消費人群。在APP偏好上，大都選擇“拍攝美化”、“視頻播放”
、“生活助手”，但在“視頻播放”、“健康醫療”、“休閑娛樂”上傾向性更明顯，說明消費者關注健康同時也愛娛樂休閑
；社交興趣的選擇上
，更喜歡“數碼家電”、“影視娛樂”、“IT互聯網”、“遊戲動漫”

，消費者喜歡數碼類電子產品，愛玩，愛遊戲動漫；消費者在線購物時，更容易受到淘寶大促的影響，品牌導向明顯，同時也注重產品的外觀和質量。

圖4 電動牙刷消費人群畫像（近半年）

三、熱銷電動牙刷價格段分析

    行業熱銷的電動牙刷主要集中在100-300價位，100元以下的市場環境寬鬆
，但需求量較小。100-150價位產品最受歡迎，市場競爭激烈
，150-200元和250-300元價位市場環境相對較寬鬆，流量相對較大。

四
、漱口水消費需求分析

除了電動牙刷
，國內消費者對漱口水的認可度也有一定的提升。為了更深入了解消費者對漱口水的態度、訴求，數學委員抽取了目標組（三金漱口水）和參照組（行業TOP50熱銷漱口水）的評價數據進行分析對比。

1.問大家分析：功能

、刺激性、效果、使用方法是消費者比較關注的

通過分析三金漱口水的問大家可以發現，消費者最大顧慮最多的還是產品的功能性的問題，其次是產品的刺激性。說明解決/緩解口腔問題是消費者購買漱口水的第一要素，比如去口臭
、去牙結石
、去牙垢
、抑製口腔潰瘍等
，其次還會在意產品的成分給牙齒、口腔帶來的影響以及使用感受的好壞
，比如有部分的消費者較難適應漱口水的”辣“感

，抑或會在意漱口水是否含有酒精。

圖6 三金漱口水問大家維度&問題彙總

2.三金漱口水&其餘熱銷漱口水的評價分析：使用感受、功效、使用場景是三大關鍵

（1）三金漱口水的整體評價較好，比較多的消費者都認為產品好用，而最直接的感受的產品的氣味、味道較好



，其刺激感不會很強，比較舒服
，用完很清爽
，給消費者感覺到”牙齒幹淨了”；（2）而購買這一單品的消費者在評價時較多地提到“三金”這一品牌的字眼，對三金這一品牌的認可度較高；（3）大部分消費者認為產品性價比高，價格實惠，且一般單次會購買2-3瓶；（4）相對更多的消費者會認為三金西瓜霜的漱口水可以消炎、殺菌、減少口腔潰瘍以及去口臭；（5）不少消費者會在飯後使用，特別是在辦公室或者旅行期間；而有部分消費者會覺得這很適合懶人，特別是在“懶得刷牙”的時候；而有消費者也提及漱口水是“坐月子必備”。

圖7 漱口水熱銷品評價分析（共11246條）

注：其中目標組為三金漱口水1688條有效評價，TGI的對照組為行業熱銷漱口水11246條有效評價，請知悉。

因此，對於商家而言，降低產品入口後的刺激感，強調其溫和性
，可提升消費者的使用感受；可結合草本
、科技等營銷賣點來強調產品消炎殺菌、去口臭、減少口腔潰瘍的功效；在使用場景上，可考慮多容量搭配套裝
，滿足消費者不同使用場景的需求（如家庭裝
、公司體麵裝

、旅行隨身裝等，如下圖）；

此外，還可考慮打造適合懶人使用的高配版
，針對飯後清潔口腔的標配版，適合孕婦或產婦的特別版（如下圖）。

圖8 不同消費場景的參考熱銷產品

總結：

tongguofenxiguoneidiandongyashuadeshichangtaishi，rexiaopinpaidechengchangqingkuang，womenlejiedaoleguoneixiaofeizheduidiandongyashuadejieshoudubuduantisheng，zhuyaoxiaofeirenqunxiangduinianqing
，zhuiqiuyanzhi
、時尚，說明電動牙刷的的包裝
、營銷賣點
、品牌的打造越顯重要。通過了解消費者消費者對漱口水的評價可知
，產品的功能、使用方法
、使用場景是消費者的主要關注點
，商家應結合不同消費者在不同場景下的需求進行產品的打造
、包裝
，使產品更容易觸動消費者的訴求。

（注：文中部分圖片素材來源網絡；數據來源：大麥雲數據）