直通車如何做好定向推廣？ 投放設置技巧案例

定向在直通車這一塊一直被看做是很神秘的一塊，因為它是淘寶的千人千麵的一部分，精準個性化營銷，這部分沒有被深挖出來、現在的狀態是好就好不好就不好。直通車兩大服務：搜索個性化是在搜索關鍵詞前提下，對不同的消費者展現不同的搜索結果。dingxiangtuiguangshizaidingxiangzhanshiweizhizhenduifangkedexingqudianzhanxianxiangyingdechuangyituiguangtu。xianzaitaobaozhudaqianrenqianmianweibutongrenqunzhanxianfuhetamenxiaofeixuqiudechanpin，dingxiangzhegegongnengzaizhezhongqingkuangxiajiuxiandegengjiadezhuyaole
，利用好了這個功能能夠會更好的提高店鋪的ROI，服飾方麵相比關鍵詞的ppc 定向的ppc會hui更geng低di些xie。在zai競jing爭zheng日ri益yi激ji烈lie的de今jin天tian我wo們men更geng加jia要yao利li用yong好hao定ding向xiang這zhe一yi塊kuai為wei我wo們men創chuang造zao更geng大da的de價jia值zhi。下xia麵mian小xiao編bian由you淺qian入ru深shen給gei大da家jia分fen享xiang下xia對dui直zhi通tong車che定ding向xiang的de理li解jie
，供gong大da家jia參can考kao。

一、定向的基本理解

1、定義：利用淘寶龐大的數據庫，通過創新的多維度人群定向技術，鎖定目標客戶
，將您推廣的寶貝展現在目標客戶瀏覽的網頁上。

2
、展現原理：通過用戶的行為
，構建用戶模型，將用戶興趣和需要映射到類目，將類目寶貝主動推薦給用戶，實現精準營銷。（用戶行為包括用戶的長期行為和近期行為，包括瀏覽情況
、搜索情況、收藏情況、購買情況）

3、競價排名：是根據綜合得分來的。綜合得分=質量分x當前競價。這裏的質量分跟搜索關鍵詞的質量分不是同一個概念。係統會根據圖片質量、寶貝點擊率、點擊數、店鋪綜合得分衡量定向寶貝質量分。

4、定向的基本設置：目前定向依然有三大模塊

， 投放人群、展示位置、dingxiangtuiguang，henduoshangjiadingxiangtuiguangzhegemokuaishenmedoumeiyou，shaoliangdeshangjiahaishiyoude
，qiyuanyinshixinbandedingxianghoutaidingxiangtuiguangzhegemokuaiyijingbeibingruletoufangrenqunzhegemokuai，shaoliangdelaobanhaizaijixushiyongbuguoluxuhuigenghuanchengxinbande。

（1）投放人群：這(zhe)個(ge)模(mo)塊(kuai)分(fen)為(wei)兩(liang)個(ge)部(bu)分(fen)。一(yi)個(ge)喜(xi)歡(huan)我(wo)店(dian)鋪(pu)的(de)訪(fang)客(ke)人(ren)群(qun)包(bao)，另(ling)一(yi)部(bu)分(fen)是(shi)訪(fang)客(ke)購(gou)物(wu)意(yi)圖(tu)定(ding)向(xiang)
，這(zhe)個(ge)是(shi)根(gen)據(ju)消(xiao)費(fei)者(zhe)搜(sou)索(suo)關(guan)鍵(jian)詞(ci)曆(li)史(shi)記(ji)錄(lu)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)主(zhu)動(dong)推(tui)薦(jian)產(chan)品(pin)的(de)過(guo)程(cheng)。（如下圖示）

（2）展示位置：展示位置分為無線端的展示位置和PC端的展示位置，無線端有
，手機淘寶首頁_猜你喜歡、手機淘寶消息中心_淘寶活動，PC端有,我的購物車_掌櫃熱賣、淘寶收藏夾_熱賣單品、我的淘寶首頁_猜我喜歡

、我的淘寶_物流詳情頁、我的淘寶_已yi買mai到dao的de寶bao貝bei。其qi中zhong普pu遍bian比bi較jiao好hao用yong的de展zhan示shi位wei置zhi是shi手shou淘tao猜cai你ni喜xi歡huan這zhe個ge位wei置zhi。這zhe個ge位wei置zhi是shi淘tao寶bao根gen據ju顧gu客ke的de瀏liu覽lan記ji錄lu進jin行xing推tui薦jian的de
，用yong的de好hao的de話hua流liu量liang非fei常chang的de大da的de，除chu了le獲huo取qu付fu費fei流liu量liang外wai還hai能neng得de到dao可ke觀guan得de免mian費fei流liu量liang（如下圖示）

二
、定向的作用

    直通車定向這個功能相信我們賣家都很熟悉，很多中小賣家覺得這個功能是：“食之無味棄之可惜”。原因有不外乎轉化ROI不好、點擊率很低、流(liu)量(liang)不(bu)好(hao)控(kong)製(zhi)很(hen)容(rong)易(yi)燒(shao)爆(bao)或(huo)者(zhe)燒(shao)不(bu)出(chu)去(qu)。但(dan)是(shi)大(da)家(jia)要(yao)清(qing)楚(chu)一(yi)個(ge)問(wen)題(ti)，存(cun)在(zai)即(ji)是(shi)合(he)理(li)
，淘(tao)寶(bao)不(bu)會(hui)設(she)置(zhi)這(zhe)個(ge)沒(mei)什(shen)麼(me)實(shi)質(zhi)性(xing)作(zuo)用(yong)的(de)功(gong)能(neng)
，讓(rang)我(wo)們(men)難(nan)受(shou)的(de)，它(ta)的(de)出(chu)現(xian)有(you)它(ta)出(chu)現(xian)的(de)必(bi)要(yao)性(xing)，我(wo)給(gei)大(da)家(jia)講(jiang)講(jiang)定(ding)向(xiang)在(zai)我(wo)眼(yan)裏(li)它(ta)是(shi)怎(zen)樣(yang)的(de)一(yi)個(ge)角(jiao)色(se)的(de)。

    1、官(guan)方(fang)作(zuo)用(yong)。淘(tao)寶(bao)最(zui)初(chu)的(de)目(mu)的(de)是(shi)通(tong)過(guo)用(yong)戶(hu)的(de)行(xing)為(wei)，構(gou)建(jian)用(yong)戶(hu)模(mo)型(xing)
，將(jiang)用(yong)戶(hu)興(xing)趣(qu)和(he)需(xu)要(yao)映(ying)射(she)到(dao)類(lei)目(mu)，將(jiang)類(lei)目(mu)寶(bao)貝(bei)主(zhu)動(dong)推(tui)薦(jian)給(gei)用(yong)戶(hu)，實(shi)現(xian)精(jing)準(zhun)營(ying)銷(xiao)。這(zhe)個(ge)功(gong)能(neng)的(de)作(zuo)用(yong)是(shi)實(shi)現(xian)更(geng)加(jia)精(jing)準(zhun)的(de)營(ying)銷(xiao)
，為(wei)賣(mai)家(jia)節(jie)省(sheng)不(bu)必(bi)要(yao)的(de)推(tui)廣(guang)花(hua)費(fei)，將(jiang)推(tui)廣(guang)預(yu)算(suan)都(dou)花(hua)在(zai)精(jing)準(zhun)的(de)目(mu)標(biao)客(ke)戶(hu)上(shang)麵(mian)，當(dang)我(wo)們(men)上(shang)新(xin)品(pin)的(de)時(shi)候(hou)或(huo)者(zhe)有(you)大(da)型(xing)活(huo)動(dong)的(de)時(shi)候(hou)可(ke)以(yi)通(tong)過(guo)定(ding)向(xiang)的(de)功(gong)能(neng)精(jing)準(zhun)的(de)投(tou)放(fang)到(dao)他(ta)們(men)麵(mian)前(qian)，在(zai)轉(zhuan)化(hua)方(fang)麵(mian)肯(ken)定(ding)會(hui)比(bi)新(xin)客(ke)的(de)要(yao)好(hao)的(de)多(duo)，更(geng)能(neng)達(da)到(dao)我(wo)們(men)想(xiang)要(yao)的(de)效(xiao)果(guo)。下(xia)圖(tu)是(shi)我(wo)們(men)的(de)定(ding)向(xiang)與(yu)整(zheng)店(dian)的(de)直(zhi)通(tong)車(che)推(tui)廣(guang)效(xiao)果(guo)對(dui)比(bi)。在(zai)轉(zhuan)化(hua)率(lv)和(he)投(tou)產(chan)方(fang)麵(mian)都(dou)是(shi)要(yao)比(bi)其(qi)他(ta)的(de)計(ji)劃(hua)好(hao)。

    2、幫bang助zhu店dian鋪pu快kuai速su的de獲huo取qu流liu量liang
，很hen多duo新xin店dian鋪pu的de直zhi通tong車che剛gang開kai始shi的de時shi候hou沒mei什shen麼me權quan重zhong
，關guan鍵jian詞ci出chu價jia很hen高gao都dou拿na不bu到dao流liu量liang
，通tong過guo定ding向xiang可ke以yi在zai前qian期qi更geng快kuai速su的de獲huo取qu流liu量liang，以yi補bu充chong我wo們men寶bao貝bei所suo需xu要yao的de流liu量liang，當dang一yi些xie店dian鋪pu流liu量liang遇yu到dao瓶ping頸jing了le也ye可ke以yi通tong過guo這zhe種zhong方fang式shi獲huo取qu流liu量liang，這zhe個ge位wei置zhi的de流liu量liang獲huo取qu還hai能neng帶dai動dong免mian費fei端duan的de猜cai你ni喜xi歡huan位wei置zhi的de流liu量liang拉la升sheng。

    3、zengjiagukedezhanxingdingxiangjiangwomendexingweigukehexinkequfenkailai，nenggengjiajingzhundetoufangwomendexingweiguke，xianzaidianshangpinpaidezhongchengduhendi，womentongdingxianggongnengdezhongfuchixudetoufangzhexiexingweiguke
，rangtamenmanmandenengduiwomendedianpuchanpinyouchushidaorenzhidaorenkezuihoudaoxinlai
，chengweiwomendianpuzhongshidefensi。erqiedingxiangyibandeppc是要比關鍵詞的20%左右，降低我們的推廣成本。

三．定向的玩法

    1、針對定向的流量不好控製，流量高峰跟直通車關鍵詞投放有差距，往往定向的爆發在早上的8點到9點多，下午的4點(dian)多(duo)，而(er)晚(wan)上(shang)的(de)時(shi)間(jian)流(liu)量(liang)相(xiang)對(dui)來(lai)說(shuo)沒(mei)這(zhe)麼(me)大(da)，這(zhe)剛(gang)好(hao)跟(gen)關(guan)鍵(jian)詞(ci)的(de)有(you)衝(chong)突(tu)
，關(guan)鍵(jian)詞(ci)的(de)流(liu)量(liang)在(zai)晚(wan)上(shang)是(shi)最(zui)高(gao)峰(feng)的(de)
，並(bing)且(qie)在(zai)消(xiao)耗(hao)穩(wen)定(ding)性(xing)上(shang)來(lai)看(kan)，關(guan)鍵(jian)詞(ci)的(de)消(xiao)耗(hao)是(shi)比(bi)較(jiao)穩(wen)定(ding)的(de)，每(mei)天(tian)的(de)流(liu)量(liang)曲(qu)線(xian)也(ye)比(bi)較(jiao)平(ping)穩(wen)，但(dan)是(shi)定(ding)向(xiang)的(de)波(bo)動(dong)性(xing)比(bi)較(jiao)大(da)
，如(ru)果(guo)定(ding)向(xiang)跟(gen)關(guan)鍵(jian)詞(ci)的(de)投(tou)放(fang)放(fang)在(zai)同(tong)一(yi)個(ge)計(ji)劃(hua)上(shang)麵(mian)會(hui)導(dao)致(zhi)關(guan)鍵(jian)詞(ci)投(tou)放(fang)不(bu)穩(wen)定(ding)，影(ying)響(xiang)整(zheng)個(ge)計(ji)劃(hua)的(de)投(tou)放(fang)效(xiao)果(guo)
，所(suo)以(yi)定(ding)向(xiang)單(dan)獨(du)的(de)建(jian)立(li)獨(du)立(li)的(de)計(ji)劃(hua)，關(guan)鍵(jian)詞(ci)隻(zhi)要(yao)添(tian)加(jia)10個左右的優質長尾精準關鍵詞
，出價低於正常出價的40%，作(zuo)為(wei)原(yuan)始(shi)基(ji)礎(chu)計(ji)劃(hua)權(quan)重(zhong)的(de)積(ji)累(lei)，重(zhong)點(dian)設(she)置(zhi)我(wo)們(men)的(de)定(ding)向(xiang)計(ji)劃(hua)，分(fen)配(pei)獨(du)立(li)的(de)預(yu)算(suan)，投(tou)放(fang)時(shi)間(jian)和(he)投(tou)放(fang)地(di)域(yu)我(wo)們(men)都(dou)可(ke)以(yi)進(jin)行(xing)單(dan)獨(du)的(de)設(she)置(zhi)，單(dan)獨(du)的(de)優(you)化(hua)。（如下圖單獨設置計劃）

    2、針(zhen)對(dui)點(dian)擊(ji)率(lv)低(di)，定(ding)向(xiang)的(de)點(dian)擊(ji)率(lv)很(hen)低(di)原(yuan)因(yin)是(shi)
，通(tong)過(guo)定(ding)向(xiang)進(jin)來(lai)的(de)顧(gu)客(ke)的(de)購(gou)買(mai)意(yi)圖(tu)並(bing)不(bu)是(shi)那(na)麼(me)的(de)強(qiang)烈(lie)，因(yin)為(wei)顧(gu)客(ke)不(bu)是(shi)主(zhu)動(dong)搜(sou)索(suo)關(guan)鍵(jian)詞(ci)進(jin)入(ru)的(de)而(er)是(shi)通(tong)過(guo)定(ding)向(xiang)投(tou)放(fang)的(de)展(zhan)示(shi)位(wei)置(zhi)看(kan)到(dao)了(le)我(wo)們(men)的(de)產(chan)品(pin)，吸(xi)引(yin)他(ta)進(jin)行(xing)點(dian)擊(ji)的(de)
，而(er)且(qie)不(bu)同(tong)的(de)展(zhan)示(shi)位(wei)置(zhi)的(de)流(liu)量(liang)端(duan)口(kou)每(mei)天(tian)的(de)流(liu)量(liang)差(cha)距(ju)也(ye)非(fei)常(chang)的(de)大(da)，所(suo)以(yi)我(wo)們(men)在(zai)設(she)置(zhi)定(ding)向(xiang)的(de)時(shi)候(hou)原(yuan)始(shi)出(chu)價(jia)設(she)置(zhi)成(cheng)賬(zhang)戶(hu)的(de)平(ping)均(jun)ppc出價高出10%，所有的人群
、購物意圖、展示位置都進行溢價5%。基(ji)礎(chu)出(chu)價(jia)出(chu)這(zhe)麼(me)高(gao)的(de)目(mu)的(de)是(shi)為(wei)了(le)進(jin)行(xing)快(kuai)速(su)的(de)測(ce)試(shi)，而(er)每(mei)個(ge)方(fang)麵(mian)都(dou)溢(yi)價(jia)是(shi)為(wei)了(le)測(ce)試(shi)不(bu)同(tong)方(fang)麵(mian)的(de)效(xiao)果(guo)，由(you)於(yu)設(she)置(zhi)了(le)溢(yi)價(jia)，投(tou)放(fang)效(xiao)果(guo)會(hui)在(zai)具(ju)體(ti)的(de)方(fang)麵(mian)進(jin)行(xing)體(ti)現(xian)。測(ce)試(shi)三(san)天(tian)

，將(jiang)消(xiao)耗(hao)很(hen)大(da)效(xiao)果(guo)不(bu)明(ming)顯(xian)的(de)直(zhi)接(jie)取(qu)消(xiao)溢(yi)價(jia)，將(jiang)點(dian)擊(ji)率(lv)很(hen)低(di)，效(xiao)果(guo)很(hen)差(cha)的(de)取(qu)消(xiao)溢(yi)價(jia)
，保(bao)留(liu)有(you)效(xiao)的(de)具(ju)體(ti)人(ren)群(qun)和(he)展(zhan)示(shi)位(wei)置(zhi)


，然(ran)後(hou)降(jiang)低(di)智(zhi)能(neng)投(tou)放(fang)的(de)原(yuan)始(shi)出(chu)價(jia)
，提(ti)高(gao)人(ren)群(qun)個(ge)展(zhan)現(xian)位(wei)置(zhi)的(de)溢(yi)價(jia)，使(shi)得(de)定(ding)向(xiang)最(zui)終(zhong)的(de)出(chu)價(jia)跟(gen)我(wo)們(men)原(yuan)來(lai)的(de)出(chu)價(jia)是(shi)一(yi)致(zhi)的(de)。這(zhe)樣(yang)就(jiu)能(neng)在(zai)拉(la)升(sheng)我(wo)們(men)點(dian)擊(ji)率(lv)的(de)同(tong)時(shi)保(bao)證(zheng)我(wo)們(men)的(de)投(tou)放(fang)效(xiao)果(guo)。點(dian)擊(ji)率(lv)還(hai)有(you)一(yi)個(ge)比(bi)較(jiao)大(da)的(de)影(ying)響(xiang)因(yin)素(su)是(shi)推(tui)廣(guang)圖(tu)片(pian)和(he)標(biao)題(ti)，在(zai)定(ding)向(xiang)計(ji)劃(hua)上(shang)麵(mian)的(de)推(tui)廣(guang)標(biao)題(ti)和(he)推(tui)廣(guang)圖(tu)片(pian)盡(jin)量(liang)的(de)突(tu)出(chu)產(chan)品(pin)的(de)核(he)心(xin)賣(mai)點(dian)和(he)活(huo)動(dong)，圖(tu)片(pian)清(qing)晰(xi)度(du)也(ye)要(yao)保(bao)證(zheng)才(cai)能(neng)在(zai)競(jing)品(pin)中(zhong)脫(tuo)穎(ying)而(er)出(chu)。（定向的最終出價=智能投放出價x人群溢價x投放時間 注：無線端的再乘無線端的比例）

    3、針對定向的轉化，定向效果更加傾向那種錦上添花，本身店鋪的銷量
、jichubucuo，jileileyidingderenqundehuazuodingxiangxiaoguohuibixindianpudehaohenduo，zheyeshiweishenmedingxiangdemenkanshiyaodadaozuanjidemaijiacainengkaitong，dianpuyaoyourenqunjichucainengwandeqilai
，xindianpu，jichuxiangduibijiaochade，keyizhenduixingdewanyilianggegouwuyitu，hezhanshiweizhi。jutizaidingxiangderencaozuoshangmianshiduihaoderenqunlagaoyijia，shanchubuhaoderenqun，ruguodingxiangzhinengtoufangdeweizhitouchanhaodehuajiujiada
，jiangzhanshiweizhideyijiajiangdi，yinweishidianpuderenqunshihuibianhuade
，suoyiwomenzaitoufangdeshihouyaoguanzhudingxiangdeshuju

，shujubuxingdejishigenghuan
，zhiqianwomenshanchudenaxiefangkeyitukeyicongceshi
，dingxiangxiaoguozaidianpuhuozhepingtaidaxinghuodongdeqijianshifeichangdehaode

，nashiwomenyekeyijiadatoufanglidu。dingxiangtoufangshidangpeihexiepeihexiedianneidexiaohuodongxiaoguohuigengjia，womenkeyijiehemaijiazhongxindehuiyuanzhongxingongnengzuoxiehongbaoheyouhuiquanhuodong。（如下圖示截圖時間段為2016年11月6號-2017年1月17號，三天轉化，在活動圈出的活動期間投產是有明顯的上升的，投產後期呈現較穩定的上升狀態。）

注意：

    （1）定向投放中展示位置上麵猜你喜歡這個位置效果相對其他展示位置效果好很多，人群方麵“喜歡我店鋪”這個人群的效果是比較好也比較穩定的
，預算不多的賣家可以針對性的玩這兩個位置
，效果也是不錯的。

    （2）定向隻是直通車推廣的一個組成的
，我們在玩定向的時候不忽略直通車最本質的一些東西。

（3）定向的調整，實時效果沒有關鍵詞投放的那麼快，往往要在第二天會有表現
，我們需要對它多些耐心。

總結：