刺激消費者的設計！如何提高詳情頁轉化率

做(zuo)店(dian)鋪(pu)的(de)首(shou)要(yao)目(mu)的(de)是(shi)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)購(gou)買(mai)我(wo)們(men)的(de)產(chan)品(pin)。讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)願(yuan)意(yi)買(mai)單(dan)，就(jiu)必(bi)然(ran)要(yao)有(you)打(da)動(dong)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)理(li)由(you)。那(na)麼(me)，消(xiao)費(fei)者(zhe)為(wei)什(shen)麼(me)會(hui)被(bei)打(da)動(dong)呢(ne)？背(bei)後(hou)的(de)運(yun)作(zuo)機(ji)製(zhi)是(shi)怎(zen)樣(yang)的(de)？產(chan)品(pin)詳(xiang)情(qing)頁(ye)是(shi)我(wo)們(men)觸(chu)達(da)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)首(shou)要(yao)載(zai)體(ti)
，如(ru)果(guo)明(ming)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)被(bei)觸(chu)動(dong)背(bei)後(hou)的(de)心(xin)理(li)學(xue)機(ji)製(zhi)
，相(xiang)信(xin)會(hui)對(dui)我(wo)們(men)規(gui)劃(hua)產(chan)品(pin)詳(xiang)情(qing)頁(ye)和(he)選(xuan)擇(ze)文(wen)案(an)及(ji)素(su)材(cai)的(de)角(jiao)度(du)更(geng)有(you)幫(bang)助(zhu)。

自媒體作者李叫獸在分析消費者心理上的一些理論比較有啟發意義。有人把人的行為動機通俗地歸結為兩類：不是為了使事情變得更好（追求快樂）
，就是為了防止事情變壞（逃避痛苦），李叫獸提出的消費心理中“喜愛刺激”和“厭惡刺激”兩個概念可以理解為上麵觀點在消費情境中的延伸。“喜愛刺激”指的是消費者在特定情境下渴望的行為或遭遇
，“厭惡刺激”指的是消費者在特定情境下厭惡的行為或遭遇。消費者的購買行為都是在這兩種刺激的作用下產生的。

具體是如何作用的呢

？以健身房為例，有可能購買健身房服務的消費者人群的“喜愛刺激”和“厭惡刺激”是哪些呢？身材變得更好，自己看起來更美（更帥）是人們普遍渴望
，是他們的“喜愛刺激”；而身材變胖
，線條輪廓難看則是人們普遍不喜歡的，是“厭惡刺激”。那麼健身房的文案就可以從以下四個方向去觸動目標消費人群。

1、利用“喜愛刺激”強化購買行為

，讓消費者覺得用了你的產品
，就會獲得這種刺激，激活消費者的“追求心理”，比如“來健身房，變成更美的自己”。

2、利用“厭惡刺激”強化購買行為
，讓消費者覺得用了你的產品，這種厭惡刺激會減少，激活消費者的“規避心理”
，比如“來健身房，擺脫肥胖困擾”。

3、利用“喜愛刺激”來懲罰不購買的行為，讓消費者覺得如果不用你的產品

，某種喜愛的東西會丟失
，激活消費者的“失去心理”，比如“不去健身房，失去變美的機會”。

4、利用“厭惡刺激”來懲罰不購買的行為

，讓消費者覺得如果不用你的產品
，就會麵臨某種厭惡刺激，激活消費者的“恐懼心理”
，比如“不去健身房
，慢慢變胖子”。

把這個原理應用在我們的詳情頁規劃上，可以先梳理出可能購買我們產品的消費目標群體的“喜愛刺激”和“厭惡刺激”是什麼，然後結合產品的屬性和功能，以不同刺激角度的文案和素材強化消費者對產品的認可
，讓作用於消費者的心理路徑更加清晰。

以淨水龍頭為例，首先要分析有可能購買淨水龍頭的消費者人群的“喜愛刺激”和“厭惡刺激”是什麼：“喜愛刺激”是讓自己和家人安全便捷地使用上潔淨的自來水，保持身體的健康；“厭惡刺激”是使用了受汙染、不潔淨的自來水而影響身體健康和生活品質。然後可以從刺激“追求心理”
、“規避心理”、“失去心理”、“恐懼心理”四個角度，針對性地設計文案和選擇素材。

利用“追求心理”是(shi)最(zui)經(jing)常(chang)被(bei)使(shi)用(yong)的(de)一(yi)種(zhong)選(xuan)擇(ze)，用(yong)文(wen)案(an)描(miao)述(shu)消(xiao)費(fei)者(zhe)可(ke)以(yi)通(tong)過(guo)我(wo)們(men)的(de)產(chan)品(pin)獲(huo)取(qu)他(ta)們(men)渴(ke)望(wang)得(de)到(dao)的(de)結(jie)果(guo)，並(bing)以(yi)一(yi)些(xie)場(chang)景(jing)化(hua)文(wen)案(an)和(he)素(su)材(cai)強(qiang)化(hua)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)認(ren)知(zhi)。

正麵的表述被使用得很多了的情況下，我們也不妨從反麵的角度入手。比如通過對比
，來強化消費者規避使用不潔淨自來水的心理。

又或者是具體描述或場景化呈現消費者所麵臨的風險


，不適用我們產品可能會遇到的後果

，激發他們的“恐懼心理”。

利用“失去心理”的應用場景最多則是在活動上，營造了消費者現在購買即可享受優惠的“默認得到”狀態

，錯過了就會失去這個機會，刺激消費者盡快購買。

總結：

消費者的被觸動都是通過“追求心理”
、“規避心理”、“失去心理”、“恐懼心理”這4種zhong心xin理li中zhong的de一yi個ge或huo多duo個ge的de刺ci激ji來lai實shi現xian的de，那na麼me我wo們men在zai規gui劃hua頁ye麵mian內nei容rong的de時shi候hou可ke以yi更geng加jia有you意yi識shi的de去qu利li用yong這zhe個ge機ji製zhi，從cong消xiao費fei者zhe的de需xu求qiu狀zhuang況kuang和he使shi用yong場chang景jing中zhong去qu考kao慮lv他ta們men希xi望wang得de到dao的de“喜愛刺激”和逃避的“厭惡刺激”是哪些，然後根據我們希望消費者看到頁麵內容後達到的心理狀態去運用不同角度的文案和素材來實現打動消費者，促使成交的目的。