複購率如何計算?拯救店鋪增長的複購率

文章導讀：

隨(sui)著(zhe)電(dian)商(shang)紅(hong)利(li)結(jie)束(shu)，流(liu)量(liang)成(cheng)本(ben)上(shang)漲(zhang)，老(lao)客(ke)維(wei)護(hu)的(de)重(zhong)要(yao)性(xing)已(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)電(dian)商(shang)行(xing)業(ye)的(de)熱(re)議(yi)話(hua)題(ti)。本(ben)章(zhang)將(jiang)介(jie)紹(shao)如(ru)何(he)通(tong)過(guo)對(dui)老(lao)客(ke)營(ying)銷(xiao)提(ti)升(sheng)店(dian)鋪(pu)競(jing)爭(zheng)力(li)。

正文：

新客和老客的鑽展消耗比例為4:1
，但從轉化情況來看，新客和老客的轉化金額比為5:4。其中新客的訂單成本比老客高出1倍

，而且新客的客單價比老客低19%，老客推廣效益明顯大於新客。

今jin年nian，淘tao寶bao將jiang由you交jiao易yi市shi場chang平ping台tai升sheng級ji為wei內nei容rong化hua和he社she區qu化hua的de消xiao費fei媒mei體ti平ping台tai，預yu示shi平ping台tai開kai始shi從cong縱zong向xiang的de流liu量liang增zeng長chang往wang橫heng向xiang質zhi量liang增zeng長chang的de升sheng級ji。流liu量liang營ying銷xiao的de時shi代dai已yi經jing過guo去qu，高gao轉zhuan化hua的de老lao客ke營ying銷xiao正zheng式shi成cheng為wei店dian鋪pu增zeng長chang的de指zhi向xiang標biao。那na麼me如ru何he借jie助zhu老lao顧gu客ke提ti升sheng店dian鋪pu營ying業ye額e呢ne
？我wo們men不bu妨fang把ba營ying業ye額e寫xie成cheng：

營業額=老顧客數*（1+複購率）*客單價

根據公式可知，老顧客數、複購率和客單價是營業額的三大影響因素


，且均與營業額成正比例關係。店鋪的運營思維將改為由顧客數和複購率驅動營業額。

一、量變：老顧客數

要(yao)做(zuo)好(hao)老(lao)顧(gu)客(ke)的(de)生(sheng)意(yi)，首(shou)先(xian)店(dian)鋪(pu)老(lao)顧(gu)客(ke)的(de)池(chi)子(zi)必(bi)須(xu)足(zu)夠(gou)大(da)。店(dian)鋪(pu)老(lao)顧(gu)客(ke)數(shu)是(shi)老(lao)客(ke)營(ying)銷(xiao)的(de)基(ji)礎(chu)，根(gen)據(ju)用(yong)戶(hu)轉(zhuan)化(hua)漏(lou)鬥(dou)來(lai)看(kan)，潛(qian)在(zai)用(yong)戶(hu)是(shi)店(dian)鋪(pu)顧(gu)客(ke)的(de)轉(zhuan)化(hua)對(dui)象(xiang)，那(na)麼(me)如(ru)何(he)提(ti)高(gao)潛(qian)在(zai)用(yong)戶(hu)的(de)轉(zhuan)化(hua)率(lv)成(cheng)為(wei)提(ti)升(sheng)顧(gu)客(ke)數(shu)的(de)重(zhong)點(dian)研(yan)究(jiu)問(wen)題(ti)。

從cong潛qian在zai用yong戶hu購gou買mai習xi慣guan的de共gong有you特te征zheng發fa現xian，低di客ke單dan價jia單dan品pin對dui新xin客ke更geng有you吸xi引yin力li。新xin客ke購gou物wu更geng多duo考kao慮lv風feng險xian成cheng本ben，低di客ke單dan價jia商shang品pin的de風feng險xian更geng低di，更geng容rong易yi讓rang潛qian在zai用yong戶hu快kuai速su與yu店dian鋪pu建jian立li關guan係xi。推tui廣guang上shang更geng多duo關guan注zhu近jin期qi高gao頻pin瀏liu覽lan用yong戶hu，配pei合he緊jin迫po性xing的de創chuang意yi內nei容rong
，促cu進jin用yong戶hu轉zhuan化hua。其qi次ci，用yong戶hu體ti驗yan是shi影ying響xiang用yong戶hu購gou物wu評ping價jia的de重zhong要yao因yin素su

，客ke服fu轉zhuan化hua率lv直zhi接jie影ying響xiang潛qian在zai用yong戶hu的de轉zhuan化hua情qing況kuang，客ke服fu更geng多duo是shi導dao購gou的de作zuo用yong，幫bang助zhu用yong戶hu更geng快kuai完wan成cheng店dian鋪pu轉zhuan化hua。

總zong的de來lai說shuo，以yi往wang拉la新xin關guan注zhu的de是shi轉zhuan化hua金jin額e和he投tou產chan比bi

，現xian在zai我wo們men應ying該gai更geng多duo關guan注zhu店dian鋪pu顧gu客ke數shu和he顧gu客ke成cheng本ben。當dang店dian鋪pu沉chen澱dian一yi定ding顧gu客ke數shu以yi後hou，後hou續xu的de老lao客ke營ying銷xiao才cai能neng有you效xiao展zhan開kai。

二、質變：複購率

用戶轉化以後進入了店鋪的顧客池，如何召回老顧客成為老客營銷的首要問題。下麵我們繼續看上麵提到女裝店鋪的其他鑽展數據：

根gen據ju表biao數shu據ju可ke以yi看kan到dao，召zhao回hui老lao客ke計ji劃hua的de訪fang客ke成cheng本ben明ming顯xian高gao於yu拉la新xin，但dan轉zhuan化hua效xiao果guo中zhong投tou產chan比bi遠yuan遠yuan大da於yu拉la新xin。不bu妨fang再zai結jie合he店dian鋪pu商shang品pin的de毛mao利li率lv，計ji算suan老lao客ke召zhao回hui推tui廣guang的de真zhen實shi效xiao益yi。

毛利率公式：

                                     a=1-(s+m)/y >0

       假設投產比(y/s)和商品成本與消耗的比例（m/s）滿足相差大於1關係的時候，老客推廣的毛利率（a）大於0。隻要店鋪老客召回推廣的毛利率滿足大於0
，鑽展的老客計劃可以一直保持消耗，持續增加店鋪曝光量，從而提升老顧客的複購率。

chulefufeiqudaokeyizhaohuilaoke
，shangjiahaikeyiduilaogukejinxingshequnguanli，tongguoneironghehuatiyufensijianliqiangguanxi，budannengtigaogukededianpuzhongchengdu，haiweizhaohuilaoketigonglemianfeiqudao。

從老顧客轉化的觸碰點出發，共同點主要包括產品使用周期、優惠和新品。店鋪可以推出組合套裝形式吸引商品使用完的老顧客進行回購，提高回購的客單價；優惠活動主要針對店鋪的沉默用戶，通過優惠力度刺激老客的回購
；最(zui)後(hou)定(ding)期(qi)的(de)新(xin)品(pin)發(fa)布(bu)是(shi)老(lao)客(ke)複(fu)購(gou)的(de)最(zui)大(da)吸(xi)引(yin)
，在(zai)這(zhe)個(ge)性(xing)化(hua)的(de)時(shi)代(dai)，顧(gu)客(ke)對(dui)自(zi)己(ji)喜(xi)歡(huan)的(de)商(shang)品(pin)的(de)購(gou)買(mai)欲(yu)望(wang)是(shi)毫(hao)不(bu)吝(lin)嗇(se)的(de)，新(xin)品(pin)推(tui)出(chu)也(ye)是(shi)喚(huan)醒(xing)沉(chen)默(mo)用(yong)戶(hu)的(de)有(you)力(li)武(wu)器(qi)。

三
、循環影響

假設店鋪複購率（p）通過持續的老客召回提升了5%，結合店鋪毛利率a、店鋪老顧客n和客單價k計算提升的店鋪利潤：

                           Y=n*k*a*5%

liyongewaidelirunfenpeidaoxindetuiguangyusuanzhong，qizhongbaokuojixujiadazhaohuilaokehuodongdeyusuan
，chixutishengdianpudehuoyuelaogukeshu。qicishipinpaidazao，shouxianduihuoyuegukequntijinxingtezhengdongcha
，quedingxiaofeifensiderenqunhuaxiang。zhenduidianpudexiaofeifensijinxingpinpaidingwei
，weiraopinpaidingweizuoneironghezhutixiyinfensicanyuhefenxiang。tongguopinpaidazaobudankeyijihuogengduoxinyonghuhehuoyueyonghu，hainengtishengdianpuxingxiangheyingxiangli，xingchengpinpaihexinjingzhengli。dangdianpujixuledalianghuoyueyonghuhepinpaiyingxianglideshihou，pinpaiziranyeyouleyijiadenenglibangzhudianputishenglirun。

最終形成活躍老客、品牌打造和利潤相互影響的三角關係
，以循環的形式有效提升店鋪的利潤。

四、總結

通(tong)過(guo)拉(la)新(xin)擴(kuo)大(da)店(dian)鋪(pu)的(de)用(yong)戶(hu)池(chi)，針(zhen)對(dui)老(lao)顧(gu)客(ke)進(jin)行(xing)二(er)次(ci)營(ying)銷(xiao)提(ti)升(sheng)轉(zhuan)化(hua)，培(pei)養(yang)用(yong)戶(hu)的(de)產(chan)品(pin)使(shi)用(yong)習(xi)慣(guan)，最(zui)終(zhong)形(xing)成(cheng)店(dian)鋪(pu)粉(fen)絲(si)。消(xiao)費(fei)粉(fen)絲(si)的(de)沉(chen)澱(dian)的(de)背(bei)後(hou)則(ze)是(shi)品(pin)牌(pai)打(da)造(zao)的(de)基(ji)礎(chu)。在(zai)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)的(de)發(fa)展(zhan)下(xia)，消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)訴(su)求(qiu)變(bian)得(de)細(xi)化(hua)的(de)同(tong)時(shi)，以(yi)往(wang)的(de)流(liu)量(liang)營(ying)銷(xiao)會(hui)讓(rang)商(shang)家(jia)的(de)成(cheng)本(ben)和(he)利(li)潤(run)會(hui)處(chu)於(yu)惡(e)性(xing)博(bo)弈(yi)中(zhong)。通(tong)過(guo)精(jing)準(zhun)洞(dong)察(cha)店(dian)鋪(pu)的(de)消(xiao)費(fei)粉(fen)絲(si)，建(jian)立(li)品(pin)牌(pai)的(de)核(he)心(xin)競(jing)爭(zheng)力(li)才(cai)是(shi)未(wei)來(lai)取(qu)勝(sheng)的(de)關(guan)鍵(jian)。