通過價格的錨定影響消費者的購物行為

文章導讀：一(yi)件(jian)商(shang)品(pin)在(zai)決(jue)定(ding)自(zi)身(shen)產(chan)品(pin)價(jia)格(ge)時(shi)，必(bi)需(xu)要(yao)先(xian)充(chong)分(fen)考(kao)慮(lv)市(shi)場(chang)上(shang)由(you)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)理(li)傾(qing)向(xiang)所(suo)反(fan)射(she)出(chu)的(de)價(jia)格(ge)標(biao)準(zhun)，當(dang)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)外(wai)部(bu)消(xiao)費(fei)活(huo)動(dong)心(xin)理(li)產(chan)生(sheng)時(shi)，便(bian)促(cu)成(cheng)人(ren)的(de)消(xiao)費(fei)行(xing)為(wei)。今天就來探討一下商品價格的錨定營銷消費者的購物行為。

正文:

在(zai)人(ren)們(men)的(de)潛(qian)意(yi)識(shi)思(si)維(wei)裏(li)，通(tong)常(chang)會(hui)給(gei)自(zi)己(ji)一(yi)個(ge)心(xin)理(li)平(ping)衡(heng)的(de)想(xiang)法(fa)，而(er)這(zhe)個(ge)潛(qian)意(yi)識(shi)思(si)維(wei)同(tong)時(shi)可(ke)以(yi)被(bei)我(wo)們(men)運(yun)用(yong)到(dao)商(shang)業(ye)模(mo)式(shi)上(shang)，去(qu)引(yin)導(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)購(gou)物(wu)行(xing)為(wei)。

先舉個例子說明：

一箱蘋果，想迅速把它們賣掉。可以這樣操作：把蘋果分成2籮筐來賣，甚至可以分2個人2個攤位來賣，定價分別為1個賣8元
，1個賣5元，結果5元的很快被賣光，因為前麵8塊的讓這個5元的顯得更便宜。

同理
，同樣一批花生

，分成了三部分，看起來幾乎一樣，但售價卻不同。高中低三檔分別是14元
、11元、7元這樣。結果還是11元的賣得最好，這是為什麼呢？

現(xian)在(zai)的(de)手(shou)機(ji)數(shu)碼(ma)店(dian)大(da)部(bu)分(fen)手(shou)機(ji)都(dou)有(you)低(di)中(zhong)高(gao)三(san)種(zhong)配(pei)置(zhi)，三(san)種(zhong)價(jia)位(wei)，但(dan)有(you)一(yi)個(ge)共(gong)同(tong)點(dian)就(jiu)是(shi)
，不(bu)論(lun)哪(na)個(ge)國(guo)產(chan)品(pin)牌(pai)檔(dang)次(ci)的(de)手(shou)機(ji)，中(zhong)配(pei)中(zhong)價(jia)位(wei)的(de)手(shou)機(ji)永(yong)遠(yuan)是(shi)賣(mai)的(de)最(zui)好(hao)，而(er)且(qie)占(zhan)了(le)銷(xiao)量(liang)的(de)80%左右。

一、價格錨點概念介紹

這裏先介紹價格錨點的概念。價格錨點是在1992年(nian)由(you)托(tuo)奧(ao)斯(si)基(ji)提(ti)出(chu)的(de)
，他(ta)認(ren)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)對(dui)產(chan)品(pin)價(jia)格(ge)並(bing)不(bu)確(que)定(ding)的(de)時(shi)候(hou)，會(hui)采(cai)取(qu)兩(liang)種(zhong)非(fei)常(chang)重(zhong)要(yao)的(de)原(yuan)則(ze)，來(lai)判(pan)斷(duan)這(zhe)個(ge)產(chan)品(pin)的(de)價(jia)格(ge)是(shi)否(fou)合(he)適(shi)。價(jia)格(ge)錨(mao)點(dian)既(ji)是(shi)產(chan)品(pin)價(jia)格(ge)的(de)對(dui)比(bi)標(biao)杆(gan)。價(jia)格(ge)錨(mao)點(dian)的(de)邏(luo)輯(ji)
，就(jiu)是(shi)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)有(you)一(yi)個(ge)可(ke)對(dui)比(bi)的(de)價(jia)格(ge)感(gan)知(zhi)。

1、避免極端

這種情況就是在有3個或者更多選擇的適合，很多人不會選擇最低或者最高的選項
，而是更傾向於選擇中間的那個產品。

2
、尋求對比

dangxiaofeizhewufapanduanchanpindejiazhigaodideshihou
，tamenhuiquxuanzeyixietongleidechanpinquzuoduibi，birutongleichanpinzhongrexiaodechanpinjiagequshi

，rangzijiyouyigehengliangdebiaozhun。

suoyijiagemaodianshichanpinjiagededuibibiaogan。tongguoliyonggezhongmaodianzhaoshu，huozheliyongchanpinduibiheanshilaizhizaoyizhonghuanjiaoshouduan，laihuodexiaofeizheduichanpinjiazhipingguderenke
，congercushixiaofeixiadangouwu。

同tong時shi，消xiao費fei者zhe對dui價jia格ge之zhi間jian的de差cha距ju是shi非fei常chang敏min感gan的de
，而er對dui產chan品pin價jia格ge的de絕jue對dui價jia值zhi卻que相xiang對dui沒mei那na麼me敏min感gan。商shang家jia們men可ke以yi通tong過guo預yu設she的de價jia格ge錨mao點dian
，使shi消xiao費fei者zhe對dui產chan品pin的de價jia格ge產chan生sheng迷mi惑huo和he幻huan覺jiao。

二
、如何利用好價格錨點

消費者大都會避免購買最貴的或最便宜、zhiliangzuihaohuozuichadeshangpin，ershihuixuanzexiangduiwentuodezhongjianluxian。suoyishangjiazaichushoumouzhongchanpinshi，youxiaodefangfabuyidingshirangchanpindejieshaoruhechongmanyouhuo
，ershizaishangpinzhanludetongshi，gaosuxiaofeizhelingyigetongleigaojiadechanpin。

以下2點可以動搖消費者對產品選擇的決定：

1
、將價格帶入場景

womenzaigouwudeshihejingchanghuiyudaozhezhongqingkuang，fenbieyougaozhongdisangedengji

，butongjiagedetongleichanpin，yibanhuixuanzegoumaizhongjiandenayijian。xiaofeizhexinlishibianyilekenengzhiliangbuhao
，taiguilekenengbuzhide
，zhengzhongdejiagezhengheshi。buguozaigoumaixiangduibaoxiandechanpin，gaojiadailaideduogongnenghegaoyijiashixiaofeizheshijishiyongguochengzhongduoyudexuanxiang

，dijiadailaidechanpinzhiliangdesikaoshiyigeguanjiandian。jiehexianshichangjing，zaitongyixiaofeichangjingzhong，yaoshixiangxiaoshoudechanpingengyouxiyinli
，kezuochuxiangguanduibi，ruxingneng、價格、服務等各方麵的展示

，但是在對比過程中
，這個目標產品一定要表現中庸，以一種相對安全的形象展示在消費者的眼前。

2

、產品的價值定位

每件產品在每個消費者心中的價值是不一樣的。有些人會認為一雙球鞋就應該是一千元左右，有些人認為最高的出價隻能是500元左右。前者可能隻是收入相對偏高
、隻(zhi)逛(guang)實(shi)體(ti)店(dian)鋪(pu)消(xiao)費(fei)的(de)客(ke)戶(hu)，後(hou)者(zhe)可(ke)能(neng)是(shi)收(shou)入(ru)中(zhong)等(deng)但(dan)經(jing)常(chang)上(shang)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)購(gou)物(wu)消(xiao)費(fei)的(de)客(ke)戶(hu)。因(yin)為(wei)兩(liang)種(zhong)客(ke)戶(hu)所(suo)接(jie)收(shou)到(dao)的(de)信(xin)息(xi)經(jing)曆(li)不(bu)同(tong)，所(suo)以(yi)他(ta)們(men)心(xin)目(mu)中(zhong)對(dui)於(yu)產(chan)品(pin)的(de)價(jia)格(ge)錨(mao)點(dian)也(ye)有(you)所(suo)不(bu)同(tong)。所(suo)以(yi)商(shang)家(jia)的(de)價(jia)格(ge)定(ding)位(wei)可(ke)以(yi)根(gen)據(ju)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)來(lai)定(ding)位(wei)。

以下幾點可針對產品的定價作為參考：

（1）將最左邊的數字減少1；

隻有最左邊的數字發生變化，才會突出產品的價格吸引力。如20元和19.9元。

但如果你的產品定價是基於情感衝動消費，建議去掉零頭：如19元比19.9元好。

如果產品定價是基於理性消費的，則保留零頭比較好。

（2）把運費從定價中分離出來；

采(cai)用(yong)分(fen)割(ge)定(ding)價(jia)
，使(shi)得(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)將(jiang)價(jia)格(ge)錨(mao)定(ding)在(zai)你(ni)的(de)基(ji)礎(chu)價(jia)格(ge)上(shang)，而(er)不(bu)是(shi)其(qi)他(ta)的(de)運(yun)費(fei)成(cheng)本(ben)。當(dang)消(xiao)費(fei)者(zhe)認(ren)可(ke)你(ni)的(de)基(ji)礎(chu)價(jia)格(ge)時(shi)，自(zi)然(ran)就(jiu)會(hui)拿(na)你(ni)最(zui)低(di)的(de)基(ji)礎(chu)價(jia)格(ge)來(lai)跟(gen)其(qi)他(ta)產(chan)品(pin)進(jin)行(xing)對(dui)比(bi)。

（3）支持分期付款
，特別是免息分期

針對一些高價的產品，如數碼產品，大家電等
，通常在價格展示上可以以分期付款的形式來展示，比如3期，6期、12期(qi)付(fu)款(kuan)，通(tong)過(guo)較(jiao)低(di)的(de)價(jia)格(ge)來(lai)吸(xi)引(yin)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)關(guan)注(zhu)。另(ling)外(wai)分(fen)期(qi)能(neng)否(fou)支(zhi)持(chi)免(mian)息(xi)也(ye)是(shi)一(yi)個(ge)重(zhong)要(yao)的(de)賣(mai)點(dian)，一(yi)般(ban)信(xin)用(yong)卡(ka)付(fu)款(kuan)分(fen)期(qi)需(xu)要(yao)收(shou)取(qu)一(yi)定(ding)金(jin)額(e)的(de)手(shou)續(xu)費(fei)，但(dan)如(ru)果(guo)能(neng)支(zhi)持(chi)免(mian)息(xi)分(fen)期(qi)

，則(ze)會(hui)是(shi)對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)一(yi)個(ge)重(zhong)要(yao)吸(xi)引(yin)點(dian)。

（4）將產品的售價分攤到每一天

這zhe種zhong策ce略lve能neng使shi消xiao費fei者zhe感gan覺jiao到dao一yi個ge更geng低di的de總zong價jia格ge
，因yin為wei已yi經jing把ba價jia格ge攤tan分fen到dao每mei一yi天tian

，能neng使shi消xiao費fei者zhe覺jiao得de微wei不bu足zu道dao的de低di價jia來lai吸xi引yin他ta們men，同tong時shi也ye可ke以yi換huan成cheng同tong價jia格ge的de參can照zhao物wu進jin行xing類lei比bi

，如ru一yi天tian隻zhi需xu一yi瓶ping飲yin料liao的de錢qian或huo一yi頓dun麥mai當dang勞lao早zao餐can的de錢qian
，也ye可ke以yi起qi到dao同tong類lei的de效xiao果guo。

總結：

        關於產品定價的策略還有很多，但隻要圍繞產品價格的錨點來做文章，那麼產品營銷的效果則會有所提高。