全城營銷下的投放媒介選擇
、創意、資源位如何有機結合，怎麼配合店鋪運營玩轉雙十一

關鍵詞：市場調研
、用戶畫像、競品分析

、創意營銷、媒體投放

文章導讀：如ru今jin雙shuang十shi一yi已yi經jing發fa展zhan為wei電dian商shang最zui重zhong要yao的de一yi個ge營ying銷xiao盛sheng會hui
，無wu論lun上shang會hui場chang與yu否fou，商shang家jia們men都dou能neng在zai狂kuang歡huan中zhong賣mai出chu一yi個ge令ling人ren滿man意yi的de銷xiao售shou額e。雖sui然ran已yi經jing有you了le一yi定ding的de銷xiao售shou額e，但dan是shi商shang家jia們men是shi否fou有you過guo疑yi問wen
，如ru何he讓rang自zi己ji的de店dian鋪pu從cong現xian狀zhuang突tu破po
，從cong而er進jin一yi步bu提ti升sheng？

今天，將要跟大家一起分享全城營銷下的投放媒介選擇、創意

、資源位如何有機結合
，怎麼配合店鋪運營玩轉雙十一。

一
、市場調研：從紅海中找藍海

大家都知道服飾類目是電商中最古老也是競爭最大的紅海類目
，我們可以看到無論在哪個領域
，如男裝、女裝
、童裝
、內衣、T恤、外(wai)套(tao)等(deng)都(dou)有(you)行(xing)業(ye)大(da)頭(tou)占(zhan)據(ju)著(zhe)大(da)部(bu)分(fen)的(de)市(shi)場(chang)，很(hen)多(duo)商(shang)家(jia)會(hui)認(ren)為(wei)進(jin)入(ru)一(yi)個(ge)紅(hong)到(dao)發(fa)紫(zi)的(de)市(shi)場(chang)無(wu)疑(yi)會(hui)石(shi)沉(chen)大(da)海(hai)，所(suo)以(yi)大(da)部(bu)分(fen)的(de)商(shang)家(jia)在(zai)選(xuan)產(chan)品(pin)時(shi)會(hui)傾(qing)向(xiang)於(yu)跟(gen)著(zhe)大(da)商(shang)家(jia)走(zou)，大(da)商(shang)家(jia)出(chu)什(shen)麼(me)用(yong)的(de)產(chan)品(pin)他(ta)就(jiu)做(zuo)什(shen)麼(me)產(chan)品(pin)
，單(dan)純(chun)的(de)想(xiang)希(xi)望(wang)通(tong)過(guo)價(jia)格(ge)而(er)分(fen)得(de)小(xiao)量(liang)的(de)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)。

但(dan)是(shi)，很(hen)多(duo)商(shang)家(jia)沒(mei)有(you)意(yi)識(shi)到(dao)，行(xing)業(ye)大(da)頭(tou)的(de)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)雖(sui)然(ran)是(shi)非(fei)常(chang)大(da)的(de)，但(dan)他(ta)們(men)為(wei)了(le)獲(huo)取(qu)這(zhe)一(yi)部(bu)分(fen)的(de)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)，也(ye)作(zuo)了(le)一(yi)定(ding)的(de)取(qu)舍(she)，比(bi)如(ru)他(ta)們(men)會(hui)為(wei)了(le)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)去(qu)做(zuo)迎(ying)合(he)大(da)眾(zhong)的(de)產(chan)品(pin)。比(bi)如(ru)我(wo)門(men)可(ke)以(yi)看(kan)到(dao)優(you)衣(yi)庫(ku)的(de)產(chan)品(pin)囊(nang)括(kuo)了(le)所(suo)有(you)年(nian)齡(ling)的(de)用(yong)戶(hu)-兒童、青少年、中年、老年
，它就是舍棄了個性化元素
，可以看到購買優衣庫的大多是追求簡約的工薪階級的白領。

就(jiu)像(xiang)今(jin)年(nian)的(de)造(zao)物(wu)節(jie)，參(can)加(jia)造(zao)物(wu)節(jie)大(da)部(bu)分(fen)的(de)店(dian)鋪(pu)都(dou)不(bu)是(shi)什(shen)麼(me)大(da)牌(pai)
，有(you)些(xie)店(dian)鋪(pu)甚(shen)至(zhi)是(shi)隻(zhi)有(you)幾(ji)顆(ke)鑽(zuan)的(de)小(xiao)店(dian)鋪(pu)
，但(dan)這(zhe)些(xie)店(dian)鋪(pu)每(mei)一(yi)個(ge)都(dou)是(shi)帶(dai)著(zhe)自(zi)己(ji)獨(du)一(yi)無(wu)二(er)的(de)標(biao)簽(qian)來(lai)的(de)，所(suo)以(yi)說(shuo)市(shi)場(chang)中(zhong)任(ren)何(he)的(de)一(yi)款(kuan)產(chan)品(pin)都(dou)沒(mei)有(you)能(neng)夠(gou)滿(man)足(zu)所(suo)有(you)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)條(tiao)件(jian)，但(dan)是(shi)總(zong)有(you)產(chan)品(pin)能(neng)夠(gou)憑(ping)借(jie)自(zi)身(shen)的(de)某(mou)一(yi)特(te)性(xing)而(er)獲(huo)得(de)了(le)一(yi)部(bu)分(fen)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)青(qing)睞(lai)
，甚(shen)至(zhi)擁(yong)有(you)一(yi)定(ding)體(ti)諒(liang)的(de)粉(fen)絲(si)，而(er)如(ru)果(guo)這(zhe)部(bu)分(fen)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)能(neng)夠(gou)給(gei)你(ni)帶(dai)來(lai)足(zu)夠(gou)的(de)利(li)潤(run)

，那(na)他(ta)們(men)就(jiu)是(shi)你(ni)的(de)藍(lan)海(hai)。

我們先來看下近1年內衣類目的銷量：

我們可以看到內衣行業中帶有聚攏功能的成交量是最高的，而且比重非常龐大
，毫無疑問，聚攏必須作為為我們選品的首要條件。

再看下圖
，其它個性化需求在近2年的增長情況：

近2年(nian)的(de)內(nei)衣(yi)類(lei)目(mu)中(zhong)運(yun)動(dong)型(xing)的(de)內(nei)衣(yi)增(zeng)長(chang)幅(fu)度(du)是(shi)最(zui)大(da)的(de)，在(zai)聚(ju)攏(long)內(nei)衣(yi)這(zhe)片(pian)紅(hong)海(hai)中(zhong)
，我(wo)們(men)是(shi)不(bu)是(shi)可(ke)以(yi)以(yi)運(yun)動(dong)型(xing)這(zhe)個(ge)紅(hong)海(hai)中(zhong)的(de)藍(lan)海(hai)為(wei)突(tu)破(po)口(kou)打(da)造(zao)自(zi)己(ji)的(de)品(pin)牌(pai)
，提(ti)升(sheng)銷(xiao)售(shou)額(e)呢(ne)
？

二、找準用戶：從消費者痛點突破

消xiao費fei者zhe痛tong點dian是shi什shen麼me？一yi套tao完wan整zheng消xiao費fei流liu程cheng裏li
，所suo有you讓rang消xiao費fei者zhe不bu爽shuang的de事shi情qing都dou可ke以yi成cheng為wei消xiao費fei者zhe的de痛tong點dian。在zai三san支zhi鬆song鼠shu出chu出chu現xian之zhi前qian，堅jian果guo市shi場chang存cun在zai著zhe很hen多duo問wen題ti
，比bi如ru包bao裝zhuang形xing式shi
、比如食用的便攜性，比如壞果率。而三隻鬆鼠正是透過市場調研
，找出了消費者的痛點所在，所以三支鬆鼠的碧根果出來後：

1.以39元=400g*2袋獲得價格優勢。

2.低壞果率獲取客戶滿意。

3.好看的包裝獲取客戶的芳心，大禮包送禮也有麵子。

4.外殼易剝（送開殼工具）顧客食用方便。

5.口味獨特，奶油味吊打以前市場上的原味碧根果。

6.產品附送垃圾袋，客戶不用煩惱去找裝果殼的袋子。

7.送濕紙巾，吃完堅果不再擔心手上的粉塵擦不幹淨。

而這些小動作
，正是解決了消費者的痛點，使三隻鬆鼠贏得消費者的好感，並口碑相傳，迅速成為堅果行業的領導者。

三、競品/競店分析：知己知彼
，方能百戰不殆

當一片藍海被發現後，一定有很多商家爭先進入，無論我們是先來的還是後來的
，我們都要清楚我們的競爭對手在做什麼，而這份FABEmoxingfenxifakeyihenhaodetongguoshoujijingzhengduishoudexinxi
，zaigenwomenzishenduibi，dechuwomendeyoushizainali，buzuyouzainali
，congerzuodaoyangchangbiduan，zhuishanghuozhechaoyuejingzhengduishou。

四、授人以魚不如授人以漁：N個神器網站助你快速成長為創意大師

在(zai)營(ying)銷(xiao)當(dang)中(zhong)，各(ge)種(zhong)新(xin)奇(qi)的(de)創(chuang)意(yi)文(wen)案(an)與(yu)玩(wan)法(fa)是(shi)必(bi)不(bu)可(ke)少(shao)的(de)
，在(zai)成(cheng)為(wei)或(huo)者(zhe)找(zhao)到(dao)一(yi)個(ge)好(hao)的(de)策(ce)劃(hua)人(ren)員(yuan)之(zhi)前(qian)，如(ru)何(he)把(ba)店(dian)鋪(pu)創(chuang)意(yi)這(zhe)一(yi)塊(kuai)做(zuo)好(hao)呢(ne)？那(na)就(jiu)是(shi)學(xue)習(xi)與(yu)借(jie)鑒(jian)，一(yi)下(xia)7gewangzhannenggourangnicongzhonghuodelinggan

，zhanzaijurendejianpangshangkanshijie，xuexitarenhuozhefuzhitarenchenggongwanfa，nenggourangnikuaisuchengchangweiyiminghegedecehuarenyuan。

1：http://zhishi.meihua.info/梅花網

梅花網是一個集合型的創意營銷案例網站，它包含了資訊、資源
、理論性的創意策略
、數字營銷

、媒介投放、營銷百科、新媒體運營等多種板塊。無論你是想查看近期優秀的文案
、營銷案例
、創意圖片、還是業內新資訊等都可以在這裏看到
，是一個質量很高且值得收藏的網站。

2.cnad,com/中國廣告網 - 中國廣告傳媒業第一門戶

中國廣告網，也是集合了行業資訊、優秀案例
、創意圖片等多板塊的網站
，但是多了一個【數據】板塊
，我們可以在這個板塊看到各行業的調研報告。

3.topys,cn/ TOPYS

文章、文案
、創意圖片
、設計等等它都有涉及
，這個網站無疑是你在更新自媒體、微淘、達人精選等文章的首選學習平台之一。

4.adquan,com/廣告門

這個也是綜合性的網址，集合了各種營銷案例。

5.199it,com/大數據

這是一個大數據工具的導航神器，它集合了百度指數
、數據世界、微博指數、阿裏巴巴價格指數、還有各種數據抓取工具等，能夠讓你更加了解行業。

五
、蓄水與轉化：雙十一期間投放媒介如何選擇

目前來講推廣投放方麵主要分為站內和站外，在店鋪不同的階段，選擇的渠道和推廣金額占比也是不同的，簡單可以分為一下幾種

1.       店鋪初期：

由(you)於(yu)淘(tao)寶(bao)的(de)排(pai)名(ming)機(ji)製(zhi)，產(chan)品(pin)的(de)權(quan)重(zhong)必(bi)然(ran)是(shi)很(hen)低(di)的(de)，所(suo)以(yi)這(zhe)個(ge)階(jie)段(duan)的(de)店(dian)鋪(pu)不(bu)會(hui)有(you)太(tai)多(duo)自(zi)然(ran)流(liu)量(liang)，需(xu)要(yao)靠(kao)付(fu)費(fei)流(liu)量(liang)來(lai)提(ti)高(gao)商(shang)品(pin)權(quan)重(zhong)帶(dai)動(dong)自(zi)然(ran)流(liu)量(liang)，所(suo)以(yi)推(tui)廣(guang)金(jin)額(e)占(zhan)比(bi)要(yao)去(qu)到(dao)70%-100%，而付費流量則占到90%以上。這個時候商品的轉化是比較低的，隻投放站內快車+京挑客（京享街）。品牌聚效、無線通和直投等暫不考慮，而這個時期我們的產品主要以價格優勢作為突破點，打性價比。

2.       中小型商家：

在店鋪的成長階段，這時已經具備了一定的盈利能力了，同時轉化也能夠達到行業的平均水平
，這個時候我們的推廣預算可以降到5%-20%左右
，這個時候的推廣預算可以這樣分，快車75%、品牌聚效10%、京挑客10%

、站外渠道5%（無線通、直投）。平時可以多參加京豆巨劃算或其它官方活動。

3.       大型商家

這個時候店鋪已經有一定的基礎了，站內流量已經不能滿足日常或者大促的流量需求，可以考站內80%
、站外20%，而站外的10%則用來打造品牌


，站內依然以快車、品效等為主、站外可多個渠道同時投放（KOL、微信、微博
、論壇等平台）
，每個平台應對不同的營銷和創意，測試不同渠道的效果。

而er雙shuang十shi一yi期qi間jian怎zen麼me對dui這zhe些xie渠qu道dao進jin行xing投tou放fang呢ne？雙shuang十shi一yi是shi全quan年nian轉zhuan化hua最zui高gao的de時shi候hou，不bu同tong等deng級ji的de商shang家jia有you不bu同tong的de方fang法fa

，在zai推tui廣guang投tou放fang方fang麵mian在zai雙shuang十shi一yi高gao潮chao期qi間jian會hui達da到dao峰feng值zhi，大da型xing商shang家jia可ke以yi繼ji續xu加jia大da投tou放fang去qu爭zheng奪duo更geng多duo的de流liu量liang
，而er中zhong小xiao型xing商shang家jia則ze推tui薦jian在zai預yu熱re期qi間jian

，競jing爭zheng度du不bu是shi很hen大da的de時shi候hou根gen據ju自zi身shen產chan品pin的de加jia購gou有you效xiao期qi去qu進jin行xing推tui廣guang引yin流liu，為wei雙shuang十shi一yi蓄xu水shui：

1.提高轉化是本月最高目標，站內投放占比90%
，用於精準人群轉化。

2.快車主要用於低價引流持續轉化，雙11期間成本會高於平時2-3倍。

3.品牌聚效用於預熱期引流
，如不投，可以在雙11當天推專場。

結語：

毋wu庸yong置zhi疑yi，無wu論lun處chu在zai什shen麼me行xing業ye，營ying銷xiao才cai是shi經jing營ying的de主zhu體ti，全quan城cheng營ying銷xiao下xia
，根gen據ju自zi身shen在zai市shi場chang的de定ding位wei，找zhao出chu紅hong海hai市shi場chang中zhong的de藍lan海hai，滿man足zu消xiao費fei者zhe的de個ge性xing化hua需xu求qiu，再zai加jia以yi文wen案an創chuang意yi升sheng華hua
，選xuan擇ze店dian鋪pu現xian階jie段duan合he適shi的de投tou放fang媒mei介jie
，順shun應ying時shi代dai發fa展zhan
，實shi施shi小xiao而er美mei戰zhan略lve
，才cai能neng在zai眾zhong商shang家jia中zhong脫tuo穎ying而er出chu
，玩wan轉zhuan雙shuang十shi一yi。