隻需兩步，讓產品文案不再“自嗨”

關鍵詞：內容運營

，文案技巧
，產品廣告

     自congtaobaojinruneirongshidaizhihou，henduodianshangdexiaohuobanyaokaishisikaowenanzenmexie，zenmecehuacainengxiyindaoxiaofeizhe

，ranchanpinbudantiao

，congersikaodaoyiyebaifa。但很多時候看到別人的文案時候會知道那些好，那些不好。為什麼我總能多多少少看出來一些問題
，而自家文案總是寫不好？

原因其實很簡單：看別家文案的時候，因為不了解更多的信息，我們都是從真實受眾的角度出發
，因此更容易看出來文案中的“硬傷”

；而自己寫文案的時候
，因為掌握了大量的信息
，因此反而無法做到真正的“用戶視角”，寫出來的文案往往帶上“自嗨”的色彩

下麵有簡單的2個自檢步驟，供參考

一、你的文案，傳遞的信息是否具有說服力？

文案的本質，是坐在鍵盤後麵的銷售員。那麼在銷售的過程中，最重要的是什麼呢？

牛逼的銷售員，都有非常厲害的銷售技巧。但從本質來講
，銷售技巧和銷售話術
，隻是銷售之樹上開出來的漂亮花朵，真正決定其生命力的樹根，是文案背後傳遞的差異化、有銷售力的信息

消費者在麵對一個新的產品時，心裏麵都裝著很多疑問，比如“你這是個什麼東西？”“這個東西跟我有什麼關係？”“我憑什麼相信你？”等等等等

而er文wen案an要yao做zuo的de最zui核he心xin的de事shi情qing，不bu是shi賣mai弄nong文wen字zi技ji巧qiao，而er是shi通tong過guo傳chuan遞di有you效xiao的de信xin息xi，將jiang產chan品pin介jie紹shao清qing楚chu

，讓rang消xiao費fei者zhe產chan生sheng興xing趣qu
，進jin而er產chan生sheng購gou買mai行xing為wei
，一切文字套路和銷售技巧
，都僅僅是對有效信息的包裝而已

比如我們來比較下麵的兩個廣告：

我們來看，第一個品牌傳遞的是什麼信息呢？

“這個礦泉水是優質的”

“這個礦泉水號稱是世界標準”

但這些信息有銷售力嗎？不見得

如果放在十年前，一個品牌打出“中國xx，世界標準”，可能會讓人感覺很大氣

，很有信任感

但現在消費者都變精明了，你說你是世界標準，世界的什麼標準
？

而且麵對農夫山泉
、怡寶等大品牌的競爭，這瓶水的差異化是什麼

？

這些問題都沒有回答清楚，或者

，對於水這個品類
，壓根就回答不清楚

所以我們不妨學B 品牌，走感性的路線，先不說水的質量如何，起碼用戶看了之後，能夠 get 到這些信息

“寫廣告的人，他姥姥每天都喝”

“這瓶水是家用的，不是路上喝的”

家裏老人對水的“背書”+差異化的定位，社長感覺 B 品牌的廣告明顯要比 A 品牌更有說服力，你覺得呢

？

當然，礦泉水是一個同質化非常非常嚴重的行業
，留給新品牌的機會其實很小。但通過這個例子


，社長想強調的是
，比文案寫作技巧更重要的
，是你要傳達的信息本身是否具有銷售力

二
、你的文案，用戶利益是否明確？

剛剛我們講了文案要傳遞有說服力的信息
，那麼當我們選中了一個信息，準備動手創作時
，最需要優先考慮的是什麼？

社長認為，是用戶利益的轉換

消費者不關心你的產品怎樣怎樣，他們隻關心你的產品能帶來什麼樣的好處，而由於受到“知識的詛咒”，文案創作者往往會犯一個錯誤——認為無需多講，用戶自己就能get到利益點

但這些行業
，往往是大眾關注度非常高的
，比如手機
、電腦

、空氣淨化器等等

而對於購買頻次低、關注度低的行業，就要求文案創作更加聚焦於用戶利益

比如下麵這個文案，你能看明白產品帶來什麼用戶利益嗎？

看到時，除了覺得它蹭了下“搞大肚子”的梗之外，並沒有感受到更多的東西

我想，在文案創作者的腦袋裏，肯定裝著一大堆“把小戶型變大”的好處，但正因為受到“知識的詛咒”
，他默認為讀者也知道這些利益點

這顯然是一個誤區

我們再來看另一個文案，利益點就寫得很清楚

你看，同樣是說小戶型的空間問題，第二個文案的利益點就明確很多：雖然是小戶型，但是客廳很大。這樣就聚焦到了一個大家公認的好處，畢竟
，誰不想要個大客廳？

事實上，如果你仔細去研究，你會發現經典的文案，大多數都把用戶利益說的非常清楚

“充電5分鍾
，通話2小時”（待機時間長）

“把1000首歌放進口袋”（體積小）

“3毫米的旅程
，一顆好葡萄要走10年”（珍貴）

“把所有的一言難盡，一飲而盡”（解除負麵情緒）

奧格威老爺子曾經說過——

“我們希望消費者說：這真是個好產品；而不是說：這真是個好廣告”

為了讓消費者看完就能感受到“這是個好產品”，文案一定要聚焦到產品帶來的用戶利益，如果利益說不清楚

，則一切技巧和方法都是無效的

帶著這個思路
，再反觀自己手頭上剛剛寫完的文案，你產品的利益點，真的說清楚了嗎？

三、總結

今天的文章為大家介紹了2個避免文案自嗨的步驟

1）傳遞有說服力的信息

2）聚焦於用戶利益

我們總是能輕易發現別人文案中的問題，對自己的文案卻“當局者迷”

希望每一個文案小夥伴
，在寫完文案之後，都能及時自檢，避免自嗨