有驚無險！11年的老店差點毀了！

關鍵詞：人群標簽、千人千麵

、品牌調性

文章導讀：相信大家也知道現在淘寶的搜索結果是千人千麵展示的，我們的產品選款、視shi覺jiao呈cheng現xian等deng等deng都dou應ying該gai緊jin緊jin圍wei繞rao著zhe店dian鋪pu定ding位wei來lai決jue策ce，才cai能neng被bei係xi統tong分fen配pei到dao對dui應ying的de人ren群qun標biao簽qian，獲huo得de精jing準zhun流liu量liang，提ti高gao轉zhuan化hua率lv。而er人ren群qun定ding位wei主zhu要yao體ti現xian在zai店dian鋪pu產chan品pin、整體視覺呈現、品牌調性等方麵，精準的人群定位對店鋪發展很有幫助，若果人群錯位，也有可能像今天案例的11年老店這樣差點被“一招斃命”。

這是一家已經開店11年，粉絲數27萬
，主營女士內褲的兩金皇冠店，2017年店鋪層級為第五層級
， 用了大半年的時間才終於在2018年1月份爬上了第六層級，期間經曆了長時間的營業額下滑
、訪客數減少

、轉化率降低等情況，各位客官要借鑒其經驗，避免犯同樣的錯誤！

一、形勢嚴峻——營業額持續下滑

從2017年4月開始，該店的營業額連續大半年下跌，從本來的月營業額達到90多萬一直跌到隻有60多萬，排名也一直在落後。其實按照3月份高於同行優秀一大截的正常發展趨勢，應該是很快就能上升到第五層級了，但是實際卻在不斷下滑，甚至年末大促的雙十一

、雙十二都沒辦法將營業額拉回到原來的水平
，同行卻都在上升，形勢十分嚴峻！

二、店鋪診斷——人群錯位

因為營業額=訪客數*轉化率*客(ke)單(dan)價(jia)
，所(suo)以(yi)營(ying)業(ye)額(e)下(xia)滑(hua)也(ye)肯(ken)定(ding)是(shi)從(cong)這(zhe)三(san)個(ge)大(da)方(fang)向(xiang)入(ru)手(shou)找(zhao)原(yuan)因(yin)。店(dian)鋪(pu)的(de)客(ke)單(dan)價(jia)並(bing)沒(mei)有(you)出(chu)現(xian)太(tai)大(da)的(de)波(bo)動(dong)
，也(ye)就(jiu)是(shi)說(shuo)，問(wen)題(ti)主(zhu)要(yao)是(shi)出(chu)現(xian)在(zai)訪(fang)客(ke)數(shu)和(he)轉(zhuan)化(hua)率(lv)這(zhe)裏(li)。

我們可以看到，店鋪的轉化率是低於同行的，也低於上年同期，隻有不到2%的轉化率，訪客數也在一直減少。是什麼原因導致訪客數和轉化率雙雙下跌呢？

客官們先看看下麵的兩張圖
，是不是覺得左邊和右邊的風格相差甚遠
？

左(zuo)邊(bian)是(shi)糖(tang)果(guo)色(se)可(ke)愛(ai)的(de)運(yun)動(dong)風(feng)，右(you)邊(bian)是(shi)素(su)淨(jing)的(de)淡(dan)雅(ya)成(cheng)熟(shu)風(feng)，但(dan)就(jiu)是(shi)這(zhe)兩(liang)種(zhong)完(wan)全(quan)不(bu)搭(da)的(de)風(feng)格(ge)同(tong)時(shi)在(zai)這(zhe)家(jia)店(dian)出(chu)現(xian)了(le)
，導(dao)致(zhi)無(wu)論(lun)是(shi)產(chan)品(pin)款(kuan)式(shi)還(hai)是(shi)視(shi)覺(jiao)設(she)計(ji)上(shang)都(dou)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)一(yi)種(zhong)雜(za)亂(luan)的(de)感(gan)覺(jiao)。

店鋪原本的人群結構是18-24歲、25-29歲兩個年齡段占比相當，產品和視覺偏文藝清新淡雅風格，後來18-24suiderenqunzhanbiyuelaiyuegao，chanpinheshijiaoyechuxianleyixiebufuhedingweidetangguosekeaifengge
，liangzhongbutongdefenggexianghupengzhuang，laokehubuxihuankeaidekuanshizhujianliushi，xinkehuyouyinbujinlai
，shengyiziranjiuchale。

因為這家店無論是品牌定位還是產品定位
，都出現了相對混亂的情況，導致消費人群也出現了錯位現象。

這zhe個ge人ren群qun錯cuo位wei的de現xian象xiang也ye就jiu是shi導dao致zhi轉zhuan化hua率lv下xia降jiang的de主zhu要yao原yuan因yin
，自zi己ji店dian鋪pu的de定ding位wei都dou不bu準zhun確que，更geng別bie說shuo千qian人ren千qian麵mian能neng帶dai來lai準zhun確que的de流liu量liang了le。不bu精jing準zhun的de流liu量liang會hui拉la低di轉zhuan化hua率lv
，係xi統tong給gei店dian鋪pu分fen配pei了le流liu量liang
，但dan是shi店dian鋪pu卻que沒mei有you轉zhuan化hua的de反fan饋kui，這zhe種zhong情qing況kuang係xi統tong就jiu會hui自zi動dong判pan定ding店dian鋪pu的de產chan品pin不bu夠gou優you質zhi，從cong而er降jiang低di產chan品pin權quan重zhong
、減少展示
，訪客數自然就少了

，營業額、排名也就跟著下降。

三
、解決措施——統一風格

既然是人群錯位引起的危機，那麼將人群定位擺正問題也就迎刃而解了。

不同人群的消費能力、消費需求和消費觀點都不一樣，這家店最終選擇了年齡段在25-29歲、消費能力較高、注重生活品質的同時消費習慣相對專一的熟女人群。為迎合這部分人群的喜好，產品款式選擇成熟、知性、簡約的，拒絕可愛卡通印花的款式；視覺設計走文藝淡雅的風格，摒棄粉色
、明黃色等少女喜歡的糖果色係，這樣一來人群定位就清晰了。

至於怎麼將人群擺正呢
？主要從產品、視覺設計、推廣這3個方向著手。

1)      產品

l  不bu符fu合he人ren群qun定ding位wei的de可ke愛ai款kuan選xuan擇ze性xing下xia架jia。熱re銷xiao的de可ke愛ai款kuan立li即ji處chu理li下xia架jia的de話hua，會hui失shi去qu大da部bu分fen的de流liu量liang
，對dui店dian鋪pu來lai說shuo太tai危wei險xian了le，應ying階jie段duan性xing逐zhu步bu處chu理li；銷量低的可愛款可以直接下架；把寶貝標題中含有“少女、可愛”等關鍵字去掉。

l  謹慎選款
，拒絕可愛少女款，並且重點挖掘簡約成熟的熟女款式
，培養新的爆款來頂替熱銷可愛款的位置。

2)      視覺設計

l  產chan品pin主zhu圖tu不bu再zai使shi用yong粉fen色se作zuo為wei主zhu色se調tiao，將jiang熱re銷xiao的de可ke愛ai款kuan圖tu片pian重zhong新xin拍pai攝she成cheng清qing新xin淡dan雅ya的de風feng格ge，銷xiao量liang低di的de可ke愛ai款kuan可ke以yi忽hu略lve，影ying響xiang不bu大da，沒mei必bi要yao重zhong新xin拍pai。

l  店鋪首頁也是一樣
，不能用可愛的元素、配色，不展示可愛款的產品。

3)      推廣

l  在直通車
、鑽展的計劃中
，不再投放18-24歲的年輕人群
，去掉“可愛
、卡通、少女”等關鍵詞的推廣。

l  對於可愛的款式不再進行推廣投放，不給予額外的流量扶持。

zhegebaizhengrenqundeguodushiqihuibijiaonanao，bukecaozhiguoji
，yeyidingbunengsongxie，dianpuconghexindaobiaoxiangdoubuyunxuchuxianhuiraoluanrenqundeyinsu
，pofuchenzhou，jianchifangkeshengli。

四、效果——起死回生，層級上升

這家店在逐漸擺正了人群定位之後
，店鋪情況慢慢恢複健康，月營業額回升到接近90萬
，轉化率穩定在3%左右，店鋪排名上升
，在1月份的時候也終於上升至第六層級。最重要的是
，訪客年齡層控製在26-30歲的目標人群
，18-25歲的訪客少了，和26-30歲的訪客占比回到持平的狀態。

五
、總結

綜上所述，店鋪的健康成長需要：

1、堅持店鋪定位

、產品定位、人群定位不動搖，全店所有的運營工作都應該圍繞定位開展；

2、重視店鋪人群標簽對係統流量精準分配的影響，不精準的流量會拉低店鋪轉化率、降低權重；

3、統一產品款式、拍攝風格
、頁麵視覺設計等，要和店鋪調性、人群定位相一致，不能雜亂。