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大麥洞察︱新品牌做天貓，前期階段該如何做？

標簽：天貓代運營天貓運營天貓服務商作者：大麥電商 2020-01-08

新品牌做天貓，前期階段該如何讓做？首先解釋下，這裏的前期階段，一般是指店鋪運作1-3個月內。新品牌這個“從0到1”的過程非常重要，甚至關係到新品牌的生死存亡。

最近，我陸續收到一些新品牌的負責人關於“如何在天貓上做電商”的谘詢，所以我在這裏做一下總結。

首先，這是廣州大麥結合過去8年多電商谘詢、運營經驗所給出的一套相對科學和可行的解決方案。但是，品牌有著不同的背景、資金、團隊和產品現狀，解決方案不盡相同；

其次，品牌在電商運作上，不同的階段也會有不同的運營模式。這裏我們隻給出品牌在做天貓電商的前3個月的解決構想；

最後，快銷品和非快消品的方式也有差異，這裏的思路隻是針對快消品的。

我們直接進入主題吧：

第一、識別行業大勢與競爭格局

近年，電商行業消費呈現精品化趨勢，整體客單量貢獻增速放緩，增長主要由新客增量與價格上漲拉動。

比如，美妝護膚與個人護理行業在2018年度的增長主要源自價格上漲與新客增量；人均購物的客單量在大多數二級類目商品上均有所下滑，整個行業的精品化趨勢突顯；打造精品，擴充新客是當前行業大勢下的明智之選，也是順勢之策。

第二、把握關鍵細分市場與機會價值人群

目前我遇到比較多的情況是：品pin牌pai負fu責ze人ren在zai設she計ji產chan品pin之zhi前qian已yi經jing對dui目mu標biao人ren群qun有you了le大da致zhi的de設she想xiang，可ke對dui於yu這zhe些xie人ren具ju體ti的de年nian齡ling段duan是shi多duo少shao，在zai什shen麼me場chang景jing下xia會hui使shi用yong我wo們men的de產chan品pin，使shi用yong我wo們men的de產chan品pin之zhi後hou對dui心xin智zhi會hui產chan生sheng怎zen樣yang的de影ying響xiang，他ta們men是shi怎zen樣yang的de消xiao費fei水shui平ping……都還沒有一個清晰的認知。更不用說再細分出該品牌更多的人群特征與屬性了（天貓裏有不同的數據工具外加專業的數字營銷技術團隊可以作出精細化的人群測試和劃分）。

在(zai)製(zhi)定(ding)增(zeng)量(liang)市(shi)場(chang)策(ce)略(lve)時(shi)，要(yao)分(fen)析(xi)重(zhong)要(yao)性(xing)和(he)增(zeng)長(chang)潛(qian)力(li)高(gao)的(de)用(yong)戶(hu)群(qun)體(ti)，在(zai)眾(zhong)多(duo)細(xi)分(fen)市(shi)場(chang)中(zhong)，優(you)先(xian)把(ba)握(wo)占(zhan)比(bi)高(gao)增(zeng)速(su)快(kuai)的(de)核(he)心(xin)驅(qu)動(dong)市(shi)場(chang)人(ren)群(qun)，緊(jin)盯(ding)占(zhan)比(bi)小(xiao)但(dan)增(zeng)速(su)高(gao)的(de)機(ji)會(hui)市(shi)場(chang)人(ren)群(qun)，給(gei)予(yu)更(geng)多(duo)營(ying)銷(xiao)關(guan)注(zhu)。

第三、搭建消費者需求元素洞察體係

對dui消xiao費fei需xu求qiu進jin行xing洞dong察cha時shi，不bu僅jin要yao著zhe眼yan貨huo的de特te性xing與yu行xing業ye大da勢shi，更geng要yao將jiang貨huo放fang到dao人ren的de價jia值zhi需xu求qiu中zhong考kao量liang。產chan品pin要yao解jie決jue不bu同tong人ren群qun的de痛tong點dian，並bing找zhao出chu對dui應ying的de消xiao費fei場chang景jing。

每個品牌和產品的誕生，都是為了解決某些人群的某些共性問題和痛點的。同時，這些問題和痛點，會在某些場景下被容易觸碰到。

就如我們常說的“人”“貨”“場”——我們的產品“貨”，到底是解決哪些“人”的痛點，這些人在哪些“場”合下會使用我們的產品。這個概念看似簡單，可我發現很多品牌方在這個問題上並沒有清晰的認知。

第四、打造品牌/產品核心競爭力

我們的產品是否有專利？是否容易被別人模仿？如果什麼都沒有，那還不如不要做。不要小看我們國內商家強大和快速的模仿能力。

找到其核心競爭力之後，就要在各頁麵、推廣圖、視(shi)頻(pin)等(deng)素(su)材(cai)上(shang)，把(ba)競(jing)爭(zheng)力(li)和(he)差(cha)異(yi)化(hua)凸(tu)顯(xian)出(chu)來(lai)。如(ru)果(guo)產(chan)品(pin)沒(mei)有(you)專(zhuan)利(li)或(huo)突(tu)出(chu)的(de)競(jing)爭(zheng)力(li)，那(na)也(ye)應(ying)在(zai)某(mou)一(yi)細(xi)分(fen)品(pin)類(lei)下(xia)把(ba)該(gai)品(pin)牌(pai)打(da)造(zao)成(cheng)該(gai)品(pin)類(lei)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)智(zhi)第(di)一(yi)品(pin)牌(pai)。

第五、洞察營銷時機與觸點規律

營(ying)銷(xiao)本(ben)質(zhi)上(shang)是(shi)門(men)時(shi)空(kong)規(gui)劃(hua)的(de)學(xue)問(wen)，洞(dong)見(jian)心(xin)智(zhi)，把(ba)握(wo)時(shi)機(ji)，布(bu)局(ju)觸(chu)點(dian)是(shi)其(qi)應(ying)有(you)之(zhi)義(yi)。無(wu)論(lun)是(shi)天(tian)貓(mao)平(ping)台(tai)內(nei)還(hai)是(shi)平(ping)台(tai)外(wai)，都(dou)有(you)很(hen)多(duo)渠(qu)道(dao)可(ke)以(yi)接(jie)觸(chu)到(dao)品(pin)牌(pai)的(de)潛(qian)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)。是(shi)不(bu)是(shi)所(suo)有(you)渠(qu)道(dao)我(wo)們(men)都(dou)應(ying)該(gai)去(qu)投(tou)放(fang)？

當然不是。在前期資金有限的情況下，提前知道在哪些渠道可用更低的成本去觸達到更匹配的人群，顯得尤為重要（這個一般需要專業團隊輔助，初創品牌前期幾乎無法自行解決）。

把握準確天內時段，從瀏覽量量與下單量的天內分布來看，總結流量的黃金爆發點。在內容上新/活動推送/新品上架等環節，可歸納出屬於自己品牌的時間節奏，適時調整策略。

區分潛/新/老lao客ke，有you針zhen對dui性xing地di選xuan擇ze營ying銷xiao觸chu點dian，製zhi定ding不bu同tong觸chu點dian下xia的de溝gou通tong策ce略lve。比bi如ru，在zai美mei容rong護hu膚fu類lei目mu需xu求qiu鏈lian路lu中zhong，搜sou索suo場chang景jing中zhong的de直zhi通tong車che搜sou索suo與yu自zi然ran搜sou索suo更geng多duo處chu於yu行xing為wei路lu徑jing的de最zui前qian端duan，消xiao費fei者zhe在zai此ci發fa起qi類lei目mu需xu求qiu，可ke給gei予yu更geng多duo關guan於yu商shang品pin賣mai點dian的de信xin息xi，以yi留liu住zhu需xu求qiu；而聚劃算/直播則更多處於行為鏈路的末端，消費者更多在此完成購買決策，可給予更多偏轉化導向的利益點，以刺激最終決策。

第六、重視複購並維護好會員

在品牌電商運作的前期，我們更需要認真對待和維護好每一位成交的用戶。跟這些成交用戶至少要了解好這幾個問題：

他們為什麼會購買我們的產品（了解他們的痛點、他們購買我們產品的“場”是否和我們原先設想的一致）？

我們的產品是否能夠滿足到他們的需求（產品的設計是否能解決他們的痛點）？

他們是否願意複購我們的產品（了解我們產品可以優化的地方）？

他們是否願意推薦我們的產品給她的朋友（通過消費者的認可度判定接下來可以加大營銷預算的可能）？這點非常重要，可以說是我們打造整個交易閉環裏麵的最終環節。

第七、打造從拉新到複購各環節的閉環並計算成本

通tong過guo以yi上shang環huan節jie，品pin牌pai已yi經jing基ji本ben算suan是shi打da通tong了le一yi個ge從cong拉la新xin到dao複fu購gou的de交jiao易yi閉bi環huan。通tong過guo這zhe個ge閉bi環huan，可ke以yi初chu步bu評ping估gu出chu品pin牌pai在zai推tui廣guang產chan品pin的de前qian期qi投tou入ru和he產chan出chu。

這些數據，對第二階段（第4-6個月）的運營策略和投放預算提供了很大的策略支持。

第八、一旦交易閉環打造成功，就開始加大投入，快速複製，獲取更多精準用戶和銷量

如果不可行，就繼續打磨其中一個或者幾個環節，直到問題解決。

一yi個ge新xin的de品pin牌pai如ru果guo要yao從cong電dian商shang入ru手shou，首shou先xian最zui重zhong要yao的de是shi要yao找zhao出chu自zi己ji的de精jing準zhun用yong戶hu群qun體ti，我wo們men產chan品pin可ke以yi解jie決jue這zhe些xie用yong戶hu的de痛tong點dian是shi哪na些xie，一yi定ding要yao先xian用yong最zui少shao的de資zi金jin、最快的方式去打造出一套可行的交易閉環，這樣才能為未來的快速複製打好堅實的基礎。

如果沒有非常充裕的資金，不要一開始就抱著所謂的雄心壯誌去大手筆“廣撒網”，這樣非常容易造成後麵沒有足夠的資金去進行產品的優化和再次的閉環打造測試。

新品牌在做電商的這個“從0到1”的過程，非常重要，甚至關乎到該新品牌的生與死。所以，前期階段做好充足的準備和測試，至關重要。

希望以上解決方案的思路，能夠給大家帶來幫助。