15天銷量近達20萬單：新銳品牌天貓運營冷啟動背後的增長邏輯

“自嗨鍋”出品憑借一碗麵徹底火了！

近日，畫麵天貓旗艦店經過天貓運營僅用短短15天內銷量近達20萬單
，直衝方便麵/拉麵/麵皮品類第一。

在速食麵市場競爭逐漸白熱化時
，畫麵作為新生品牌迅速衝進前鋒賽道，不僅如此，今年天貓618也成為了很多新銳品牌的秀場。根據天貓數據顯示，618開售後，僅6月1日開賣1小時，就有1700個品牌天貓運營成交額超去年全天。其中AMIRO、薄荷健康
、永璞
、Ubras等多個新銳品牌也都創下了618同期單日銷售紀錄。

（圖片來自天貓數據）

在zai漫man天tian的de戰zhan報bao中zhong，我wo們men很hen容rong易yi就jiu能neng找zhao到dao一yi個ge數shu據ju猛meng增zeng的de新xin銳rui品pin牌pai，他ta們men往wang往wang從cong線xian上shang起qi盤pan，隨sui著zhe線xian上shang生sheng態tai多duo元yuan化hua，紛fen紛fen打da響xiang了le進jin軍jun線xian上shang戰zhan場chang的de第di一yi槍qiang。

我們可以發現，這些新銳品牌盡管它們所屬行業各不相同、品牌實力各異、起步時間也有先後
，也都有著一個共性：它ta們men大da多duo本ben就jiu在zai該gai品pin類lei的de物wu質zhi供gong應ying紅hong海hai裏li，根gen據ju消xiao費fei者zhe的de痛tong點dian和he癢yang點dian，再zai以yi一yi個ge解jie決jue問wen題ti的de有you明ming顯xian差cha異yi化hua的de新xin產chan品pin理li念nian作zuo為wei支zhi點dian
，通tong過guo品pin類lei創chuang新xin開kai啟qi新xin賽sai道dao撬qiao動dong起qi第di一yi輪lun核he心xin用yong戶hu池chi，最zui後hou結jie合he新xin渠qu道dao新xin主zhu張zhang實shi現xian了le一yi輪lun輪lun的de飛fei速su增zeng長chang與yu沉chen澱dian。

產品不斷更新迭代
，想要快速占領消費者心智也越來越難，大多數新品牌共同痛點是：如何解決前期冷啟動，以及提升信任背書和產品溢價問題；或具備很強的創新度，超出用戶主動搜索的範圍。在不同的品類進程中，存在不同的品類機會
，我們又該如何去把握？圍繞差異化我們總結以下3點：

新銳品牌背後的增長邏輯

在(zai)新(xin)的(de)消(xiao)費(fei)浪(lang)潮(chao)下(xia)，對(dui)於(yu)品(pin)牌(pai)而(er)言(yan)
，細(xi)分(fen)品(pin)類(lei)裏(li)的(de)新(xin)機(ji)會(hui)與(yu)人(ren)貨(huo)場(chang)的(de)重(zhong)構(gou)帶(dai)來(lai)的(de)供(gong)給(gei)方(fang)式(shi)改(gai)變(bian)，都(dou)為(wei)新(xin)品(pin)牌(pai)快(kuai)速(su)成(cheng)長(chang)提(ti)供(gong)了(le)土(tu)壤(rang)，初(chu)創(chuang)品(pin)牌(pai)能(neng)不(bu)能(neng)快(kuai)速(su)的(de)打(da)響(xiang)市(shi)場(chang)，關(guan)鍵(jian)在(zai)於(yu)賽(sai)道(dao)選(xuan)擇(ze)。

zaitoubudeqiyezaidasaidaoyufademingxiandejulongxiaoyingxia
，ruguochanpinmeiyouchayihuachuangxin
，meiyouqudaonengli，yaoshengchushifeichangnande。dancongdasaidaozhongkaipixifensaidao，wajuexiaofeizheshangweibeimanzudexuqiutianbushichangkongbaiqueyouhenduodejihui，biruhuamianpinpainengxunsuchuquan
，beihoucaopanluojijiushiyigehenhaodeyanzheng。

“把握品類升級，開辟新細分賽道”

 1）舊賽道中找新藍海

對dui於yu方fang便bian速su食shi類lei目mu已yi經jing陷xian入ru紅hong海hai來lai說shuo，這zhe幾ji年nian產chan品pin創chuang新xin乏fa善shan可ke陳chen。而er畫hua麵mian在zai做zuo的de，就jiu是shi在zai相xiang對dui較jiao擁yong擠ji的de速su食shi麵mian賽sai道dao中zhong，用yong價jia值zhi感gan食shi材cai形xing成cheng差cha異yi化hua，將jiang真zhen正zheng的de價jia值zhi感gan帶dai給gei消xiao費fei者zhe。

原(yuan)料(liao)上(shang)，畫(hua)麵(mian)推(tui)出(chu)大(da)塊(kuai)肉(rou)係(xi)列(lie)，每(mei)塊(kuai)肉(rou)都(dou)有(you)硬(ying)幣(bi)大(da)小(xiao)
，讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)體(ti)驗(yan)升(sheng)級(ji)

，定(ding)位(wei)所(suo)見(jian)即(ji)所(suo)得(de)的(de)空(kong)白(bai)市(shi)場(chang)，相(xiang)比(bi)於(yu)以(yi)前(qian)吃(chi)速(su)食(shi)隻(zhi)是(shi)為(wei)了(le)飽(bao)肚(du)子(zi)的(de)認(ren)知(zhi)，現(xian)在(zai)的(de)速(su)食(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)更(geng)多(duo)地(di)把(ba)它(ta)們(men)看(kan)作(zuo)一(yi)種(zhong)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)，畫(hua)麵(mian)在(zai)這(zhe)方(fang)麵(mian)的(de)策(ce)略(lve)是(shi)緊(jin)緊(jin)抓(zhua)住(zhu)消(xiao)費(fei)者(zhe)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)的(de)趨(qu)勢(shi)。

2）賦予產品獨特的標簽

從產品的多元化來看，畫麵花了1年半時間對產品口味進行了多維度的創新，近2個月集中推出約20個SKU
，而國的麵食文化本身有著非常豐富的品類儲備，這就是為什麼畫麵旗下的SKU將側重點放在了地域特色的表達上的原因，比如成都缽缽雞風味麵、川香椒麻麵、金湯泡椒雞雜麵等
，具有地域風情特點的產品。

畫麵還會依據消費者的需求進行產品創新
，魔鬼辣雞絲火雞麵、鹹蛋黃香辣蟹拌麵、蟹黃拌麵等SKU就是在消費者共創的概念指導下誕生
，且這些品類都在社交媒體上擁有極高的討論度。

這也表達了畫麵秉承了自嗨鍋一貫的新消費品格：針對消費者需求進行口味創新。采用多維度豐富SKU的打法邏輯，從麵的形式和麵的口味等不同維度入手，創新同時又一定程度上避免了產品過新增加消費者的接受難度，打造了新產品的獨特標簽。

“產品力是構築品類的核心”

流量時代，大部分的新消費品牌往往會有供應鏈薄弱的問題，盡管獲得了大關注度
，但是卻因為出現產品質量、研發力薄弱、產能不足
、原料商坐地起價等問題
，從1到10的過程中就容易遭遇瓶頸。我們可以看到，畫麵商標的注冊時間是2020年3月，但直到一年半後全新產品才正式麵市，雖然“慢”，品牌把精力用在提升產品力上，進行較長時間的規劃與籌謀。

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，yituozihaiguodegongyinglian
，huamiankeyigengkuaixiangyingshichangbianhua，duijingdiankouweibuduanjinxingyouhuashengji
，zuozhongguorenweijiaodezuidagongyueshu。duibiwanghongpinpaichangyixinqidekouweixiyinxiaofeizhe，huamianjingdiankouweideshouzhongzuiguang，yeshipinpaichangjiulizudegenben。ercongxiaofeizheduiyuhuamiankougan、肉感等方麵的正麵評價來看以及其銷售第1的表現數據上來看，最終實現“以慢致快”。

雲鯨也是遵循這一核心，在市場普遍出現掃地機器人智能化清潔程度不足情況下，以完善的智能係統和清潔效果一舉成為了一匹黑馬
，去年的雙十一到今年的618都直接賣斷了貨。所以初創品牌都要先學會專攻細分的品類，做好搶占品類第一的心智為重要戰略目標。

“善於與平台合力創造佳績”

數據化進程把很多新銳品牌帶到了最好的時代
，新品牌從0-1的生長過程
，最痛苦之處在於充滿了不確定性，能夠實現突破的新品牌都借助了數字化能量，應用各種平台數字營銷工具；如今各互聯網在全方位展開對新銳品牌的扶持行動

，這些都給新品牌成長提供了機會。

電商之外，畫麵的產品在媒體與各大網絡平台上也獲得了關注。比如在小紅書上有1300+的自發分享，此款麵條盲盒是目前畫麵天貓旗艦店內銷量最高的產品。像元氣森林、鍾薛高、三頓半等均在小紅書
、抖音、微博、B站設有大量達人種草，以開箱評測等方式將產品的體驗作為傳播內容，拓展用戶消費場景，贏得更多關注與驅動消費決策。

當前在大眾消費領域，還存在著許多未被充分滿足的細分消費需求，新品牌注定將是中國未來5—10年(nian)裏(li)最(zui)令(ling)人(ren)矚(zhu)目(mu)的(de)市(shi)場(chang)增(zeng)長(chang)點(dian)，我(wo)們(men)將(jiang)會(hui)繼(ji)續(xu)看(kan)到(dao)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)新(xin)品(pin)牌(pai)誕(dan)生(sheng)和(he)崛(jue)起(qi)。新(xin)銳(rui)品(pin)牌(pai)也(ye)正(zheng)在(zai)逐(zhu)步(bu)找(zhao)到(dao)適(shi)合(he)自(zi)己(ji)的(de)運(yun)營(ying)模(mo)式(shi)，無(wu)論(lun)是(shi)天(tian)貓(mao)運(yun)營(ying)，還(hai)是(shi)其(qi)他(ta)平(ping)台(tai)的(de)運(yun)營(ying)，相(xiang)信(xin)更(geng)多(duo)品(pin)牌(pai)將(jiang)抓(zhua)住(zhu)新(xin)的(de)機(ji)遇(yu)周(zhou)期(qi)，實(shi)現(xian)持(chi)續(xu)的(de)增(zeng)長(chang)。

作zuo為wei新xin品pin牌pai，需xu要yao搶qiang占zhan的de不bu僅jin是shi市shi場chang空kong白bai，也ye不bu僅jin僅jin是shi占zhan領ling天tian貓mao運yun營ying平ping台tai
，同tong時shi還hai有you用yong戶hu的de認ren知zhi。消xiao費fei者zhe在zai某mou時shi刻ke的de消xiao費fei金jin額e是shi固gu定ding的de，要yao讓rang他ta們men在zai熟shu悉xi的de產chan品pin選xuan擇ze去qu嚐chang試shi一yi個ge新xin的de品pin牌pai，就jiu必bi須xu要yao有you說shuo服fu消xiao費fei者zhe轉zhuan移yi決jue定ding的de理li由you
，這zhe就jiu是shi差cha異yi化hua。