差異化定位，市場飽和行業並非紅海一片
，線上電商運營策略如何製定

隨著消費水平及消費力的升級，近幾年，我國沐浴露市場呈現快速發展態勢的同時，消費者對沐浴產品的需求也逐漸呈現出高端化、細分化、多樣化。

現如今沐浴露的意義已發生翻天覆地的變化
，慢慢從傳統的清潔功能向更多的護膚功效轉變，如滋潤保濕、美白防曬、除chu蟎man去qu雞ji皮pi等deng等deng
，商shang家jia為wei了le迎ying合he消xiao費fei者zhe的de需xu求qiu，不bu斷duan推tui陳chen出chu新xin
，玩wan出chu新xin花hua樣yang，對dui於yu偌ruo大da的de沐mu浴yu露lu市shi場chang來lai說shuo
，無wu疑yi是shi源yuan源yuan不bu斷duan注zhu入ru的de新xin動dong力li。

為了讓大家更了解沐浴露產品的線上電商運營銷售情況，了解消費者的喜好，緊跟電商運營市場推陳出新。氪(ke)雲(yun)數(shu)據(ju)庫(ku)結(jie)合(he)阿(e)裏(li)消(xiao)費(fei)大(da)數(shu)據(ju)，整(zheng)理(li)了(le)近(jin)三(san)年(nian)沐(mu)浴(yu)露(lu)品(pin)類(lei)的(de)相(xiang)關(guan)數(shu)據(ju)，通(tong)過(guo)分(fen)析(xi)沐(mu)浴(yu)露(lu)行(xing)業(ye)的(de)市(shi)場(chang)發(fa)展(zhan)情(qing)況(kuang)
，洞(dong)察(cha)頭(tou)部(bu)品(pin)牌(pai)策(ce)略(lve)，希(xi)望(wang)能(neng)幫(bang)助(zhu)企(qi)業(ye)獲(huo)得(de)一(yi)些(xie)品(pin)牌(pai)規(gui)劃(hua)策(ce)略(lve)的(de)參(can)考(kao)和(he)啟(qi)發(fa)。

PART 01

沐浴露—規模及發展趨勢

根據阿裏消費大數據顯示
，近三年來，沐浴露行業訪客量整體呈現穩定態勢，2019年訪客量峰值在11月

；而2020訪客量峰值在5月份，且訪客量達到近三年來行業高峰，其交易金額為1183w+。

PART 02

沐浴露—行業趨勢

整體來看，近三年除客單價外
，各維度數據都在MAT2020年達到峰值

，呈現兩邊低中間高的形態。

MAT2020年支付人數為1210w+
，同比增長53.2%；但MAT2021年支付人數為920w+，同比下降24.3%，下降明顯。

雖然支付人數下降明顯
，但MAT2021年的支付轉化率卻不低，有10.3%，隻同比下降4.3%；同時客單價不斷上升
， MAT2021年客單價為75.4，同比增長28.8%。

因此，受支付轉化率和客單價的影響，MAT2021年的交易金額為6.9億+元，隻同比下降了2.5%，基本與MAT2020年成績持平。

其實從2015—2020年nian，中zhong國guo沐mu浴yu行xing業ye的de市shi場chang規gui模mo是shi不bu斷duan攀pan升sheng的de，可ke見jian隨sui著zhe生sheng活huo水shui平ping的de提ti高gao，使shi用yong沐mu浴yu露lu的de人ren數shu越yue來lai越yue多duo了le
，消xiao費fei者zhe對dui沐mu浴yu產chan品pin的de需xu求qiu量liang日ri益yi增zeng加jia，促cu使shi更geng多duo的de品pin牌pai想xiang要yao分fen一yi杯bei羹geng。但dan隨sui著zhe市shi場chang被bei不bu斷duan分fen割ge
，整zheng體ti沐mu浴yu市shi場chang規gui模mo也ye逐zhu漸jian趨qu於yu飽bao和he。

PART 03

沐浴露—品牌格局

從沐浴露品牌格局來看， TOP10品牌競爭激烈。據研究報告
，截止2020年7月

，阿裏平台上線的沐浴露品牌已經超過1800個
，其中MAT2021年Top10品牌市場份額為28.9%，Top5品牌市場份額為20.6%
；同時，MAT2021除歐舒丹、REVER和寶麗外，其他TOP10品牌均為新晉前十品牌。

由此可見，目前美容護理/美體/精油類目下的沐浴露品牌格局尚不穩定，行業品牌集中度低，品牌眾多，競爭非常激烈。

因此，TOP10品牌排名變化也較大，MAT2021年歐舒丹憑借超強實力
，銷售額占比達到11.8%，以絕對的優勢成為行業老大；而去年第一的REVER
，則由銷售占比8.1%下降到2.9%，隻能屈居第二。

此外，值得注意的是，頭部品牌目前依舊以國際品牌為主：TOP10品牌除了RIVER是國產品牌，其餘均是國際品牌。

RIVER作為國產品牌
，連續兩年成為top3品牌，漲勢迅猛，無疑是國貨沐浴露突出國際品牌稱霸的局麵的黑馬。本土美妝企業在沐浴品牌上的集團軍作戰能力也開始顯露。

REVER是武漢美妝個護公司——保利沃利
，去年4月，該公司宣布完成數千萬元B輪融資

，由嘉禦基金領投，華映資本
、青鬆基金跟投。

憑借浴球、沐浴油等差異化品類及高顏值包裝， REVER彩虹浴球、沐浴油常出現在小紅書等平台的種草類內容中

，在沐浴露天貓暢銷店鋪TOP20中，REVER旗艦店實現了147元的成交均價，僅次於歐舒丹。

PART 04

沐浴露—品牌綜合表現

從沐浴露品牌綜合表現來看

，共13個品牌年度表現較好，其中歐舒丹最強，年銷售額8159W+，同時也是訪客數和搜索人數最高
，年訪客人數967W+，搜索人數最高說明歐舒丹的品牌效應高於其他品牌。

值得一提的是
，支付轉化率最高的是健美創研
，或可能和低客單價相關。

近幾年
，歐舒丹一直穩居沐浴露行業top3
，在競爭如此激烈的市場環境中，它是如何找到突破口的
，讓銷售額不斷攀升
，最終榮登冠軍寶座的呢

？

 線上線下聯動 

在zai中zhong國guo，歐ou舒shu丹dan通tong過guo在zai地di方fang城cheng市shi積ji極ji開kai店dian和he強qiang化hua網wang絡luo銷xiao售shou等deng方fang式shi，滿man足zu不bu斷duan增zeng長chang的de中zhong產chan階jie層ceng的de健jian康kang追zhui求qiu。通tong過guo不bu斷duan開kai設she實shi體ti店dian，增zeng強qiang線xian下xia服fu務wu體ti驗yan，搭da配pei線xian上shang銷xiao售shou渠qu道dao，強qiang強qiang聯lian合he，提ti升sheng消xiao費fei者zhe的de體ti驗yan感gan和he增zeng強qiang口kou碑bei宣xuan傳chuan。

由(you)於(yu)經(jing)濟(ji)不(bu)景(jing)氣(qi)和(he)節(jie)儉(jian)令(ling)影(ying)響(xiang)，中(zhong)國(guo)奢(she)侈(chi)品(pin)行(xing)情(qing)低(di)迷(mi)
，但(dan)歐(ou)舒(shu)丹(dan)並(bing)未(wei)放(fang)緩(huan)在(zai)地(di)方(fang)城(cheng)市(shi)的(de)開(kai)店(dian)步(bu)伐(fa)。因(yin)為(wei)歐(ou)舒(shu)丹(dan)認(ren)為(wei)，雖(sui)然(ran)北(bei)京(jing)等(deng)大(da)城(cheng)市(shi)的(de)增(zeng)長(chang)放(fang)緩(huan)，但(dan)小(xiao)城(cheng)市(shi)的(de)增(zeng)長(chang)空(kong)間(jian)依(yi)然(ran)巨(ju)大(da)。

另一方麵，在成熟的日本市場，歐舒丹利用先進的數字技術重裝旗艦店。在歐美品牌中，歐舒丹異常重視亞洲戰略，實現了業績增長。

 迎合健康意識 

歐舒丹最大的優勢在於凸顯“天然”特色的商品構成。中國人曾普遍認為“化妝品傷皮膚”，不太喜歡化妝。歐舒丹率先推出采用天然原料的化妝品，領先其他歐美企業和花王等日本企業，品牌號召力很強。

研(yan)發(fa)出(chu)來(lai)的(de)洗(xi)發(fa)水(shui)和(he)香(xiang)皂(zao)等(deng)護(hu)發(fa)和(he)護(hu)膚(fu)用(yong)品(pin)
，由(you)於(yu)天(tian)然(ran)無(wu)刺(ci)激(ji)的(de)功(gong)效(xiao)
，很(hen)快(kuai)受(shou)到(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)追(zhui)捧(peng)。迅(xun)速(su)打(da)開(kai)購(gou)買(mai)頻(pin)率(lv)較(jiao)高(gao)的(de)日(ri)用(yong)品(pin)市(shi)場(chang)
，店(dian)鋪(pu)的(de)銷(xiao)售(shou)額(e)不(bu)斷(duan)提(ti)升(sheng)。

PART 05

沐浴露—商品綜合表現

從沐浴露商品綜合表現來看，銷售額TOP1商品來自歐舒丹，近一年交易金額2132W+，同時訪客數和客單價也是最高的

，客單價約317元。且在年度表現較好的top5商品中，歐舒丹就占了3個，以補水保濕為主
，可見歐舒丹的產品得到消費者認可度較高。

從商品名稱來看，主要以補水保濕、去角質和留香功能為主。其中，香氛型沐浴露/留香占比最高，接近43%，而補水保濕、去角質也是熱銷沐浴露的主要功效。

由此可見，隨著消費不斷升級、人們生活水平的提高，消費者在衣、食、住
、行等多方麵的要求也越來越高
，對產品精細化也就提出了更高的要求，清潔不再是他們購買沐浴產品的唯一訴求，悅己型消費逐漸成為主導，“美白”、“保濕”、“芬香”等成為熱門概念，傳統洗護品牌紛紛“順勢”迭代升級。

PART 06

沐浴露—消費者基礎畫像

從沐浴露品類消費者基礎畫像看，女性消費者成主力消費軍，接近男性消費者的4倍；而女性中，18-24歲占比最高，約占30.1%，可見，青年女性仍然是沐浴露消費主力
，是主導沐浴露消費市場的“指揮官”。

在消費水平方麵
，大部分消費者職業以公司職員為主
，一般月收入在1800-8000元之間；有一部分消費者為在校大學生，月收入在1800元以下，更傾向於消費客單價低
，性價比高的產品。

有調查顯示

，在影響消費者選擇購買沐浴露的各種因素中
，沐浴露的品牌知名度位居榜首
，其次是氣味和價格。33.6%的消費者表示，購買沐浴露時，最看重品牌知名度。顯然，消費者認品牌的心理極大地左右了其購買選擇。

沐浴露產品的氣味會影響23.3%的de消xiao費fei者zhe的de購gou買mai行xing為wei。因yin此ci，沐mu浴yu露lu產chan品pin要yao想xiang俘fu獲huo消xiao費fei者zhe，應ying更geng加jia注zhu重zhong沐mu浴yu露lu香xiang味wei的de改gai進jin與yu升sheng級ji。也ye許xu

，可ke以yi緊jin抓zhua中zhong國guo消xiao費fei者zhe對dui於yu花hua果guo香xiang的de喜xi愛ai。

價格優惠和促銷打折也是吸引消費者購買的重要因素，16.7%的消費者會選擇價格優惠的沐浴露。在同等品牌的選擇下，有超過一半的消費者，會直接購買做促銷活動的沐浴露。可見，追求物美價廉，一直是消費者亙古不變的消費心理。

沐浴露品牌商家應從消費者為切入點，了解其需求
，開發更多貼合其消費傾向的產品。

PART 07

沐浴露—小結

總體來看，雖然中國的沐浴露市場整體市場趨於飽和，但是仍然處於增長的狀態，尤其是線上電商運營渠道，正爆發著強勁的生命力。沐浴品類市場呈現高端化
、細分化
、多樣化
，為了滿足消費者的需求，商家們可以增加沐浴產品品類，更注重產品的功效，爭取在激烈的電商運營市場競爭中脫穎而出。

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數據來源：阿裏消費大數據、氪雲數據

數據周期：2018年7月-2021年6月