再有人問你「數據銀行」,讓他看這篇就夠了

數據銀行是什麼？數據銀行有什麼用？僅僅是為了圈出人群包那麼簡單嗎？如何從本質上理解AIPL？平台電商的核心邏輯又是什麼

？

數據銀行是什麼
？

阿裏平台的數字化運營和消費者運營中，最核心的工具就是品牌數據銀行。

很多時候，我們或許會過度陷入細節中，這時，我們不妨“回歸原點”，從本質上思考品牌數據銀行到底是什麼？

品牌數據銀行就是品牌在阿裏域內的CDP。

要想理解這句話，我們先要從以下幾個方向上理解：

a) 什麼是CDP？

CDP的全稱是Customer Data Platform（客戶數據平台）。我個人認為比較準確的一個定義是：“CDP是企業獲取

、管理、應用私域數據的係統平台
，目的是為了幫助企業更好地利用數據
，實現更高水平的數字化營銷和運營。"

相比於DMP偏重於在企業的數字化營銷中發揮作用，CDP則偏向於在企業的客戶和潛在客戶的轉化與維係領域發揮價值。

也就是說
，CDP是讓我們使用客戶數據
，進行消費者旅程管理（consumer journey）的工具，讓我們不斷地擴大我們的消費者池子，使消費者成為我們的購買用戶，進而成為我們的忠誠用戶。

b)  什麼叫品牌的CDP？

簡單講
，是品牌私域的消費者數據
，就是把與品牌有關係的人放在一個數據係統中
，但不能從中獲得競品、或者行業的消費者數據。

c) 阿裏域內意味著什麼？

阿裏域內是兩層含義，一方麵，這些數據必須是阿裏可以識別的數據，以此判斷品牌和消費者之間的AIPL關係（品牌和消費者之間的關係），否則就不能進入數據銀行。

例如：通過UD投(tou)放(fang)的(de)頭(tou)條(tiao)廣(guang)告(gao)觸(chu)達(da)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)數(shu)據(ju)，能(neng)夠(gou)回(hui)流(liu)並(bing)沉(chen)澱(dian)在(zai)數(shu)據(ju)銀(yin)行(xing)，可(ke)以(yi)定(ding)義(yi)品(pin)牌(pai)和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)關(guan)係(xi)

，所(suo)以(yi)消(xiao)費(fei)者(zhe)數(shu)據(ju)可(ke)以(yi)沉(chen)澱(dian)在(zai)數(shu)據(ju)銀(yin)行(xing)。

但(dan)是(shi)品(pin)牌(pai)方(fang)自(zi)己(ji)投(tou)放(fang)的(de)頭(tou)條(tiao)廣(guang)告(gao)，因(yin)為(wei)阿(e)裏(li)並(bing)不(bu)能(neng)定(ding)義(yi)品(pin)牌(pai)和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)之(zhi)間(jian)的(de)關(guan)係(xi)
，因(yin)此(ci)就(jiu)不(bu)能(neng)實(shi)現(xian)回(hui)流(liu)到(dao)數(shu)據(ju)銀(yin)行(xing)，不(bu)能(neng)形(xing)成(cheng)消(xiao)費(fei)者(zhe)資(zi)產(chan)的(de)沉(chen)澱(dian)。

另一方麵

，即使上傳第三方監測數據進行數據融合，也僅限於對和現有數據銀行消費者資產有交集的用戶進行分層應用，對於阿裏不能定義的用戶，仍然不能分層應用。

AIPL的本質是什麼？

我們前麵提到了消費者旅程管理（consumer journey），要真正清楚這個問題，我們需要認真談一談AIPL（Aware認知，Interest興趣
，Purchase購買，Loyalty忠誠）。

所有市場營銷的目的
，都是要改變品牌與消費者之間的距離。

每當我們推出一個新產品，包括進行廣告、促銷活動
，甚至更小的行為，給店鋪裝修，設計一張海報，都是在做市場營銷。

我們做這些的目的就是縮短品牌與消費者之間的距離，讓陌生的消費者逐漸轉變成為購買用戶和忠誠用戶，這些工作就是消費者旅程管理（consumer journey）。

在沒有數據化之前，我們隻能憑經驗數據或抽樣數據去預測市場營銷活動的效果。我們缺少一把尺子去丈量消費者行為的變化。

現在，有了AIPL的數據化資產以後

， 我wo們men就jiu有you了le這zhe把ba尺chi子zi，能neng夠gou對dui營ying銷xiao活huo動dong效xiao果guo進jin行xing評ping估gu。同tong時shi
，我wo們men也ye有you了le長chang期qi運yun營ying消xiao費fei者zhe資zi產chan的de工gong具ju。未wei來lai的de市shi場chang營ying銷xiao在zai有you了le數shu據ju銀yin行xing這zhe個geCDP助力以後，將呈現出下圖的情景。

AIPL的定義和消費者資產數據化橫空出世後，我們才有了“品效合一”的依據。

當然，在實踐中
，並非一切市場營銷活動都能沉澱數據化資產，我也經常和品牌商們溝通這個問題。

我的答案就是：品牌可以繼續進行已經有經驗證明（或其他數據證明）行之有效的市場營銷活動，但是我們也必須進行有數據化資產沉澱的影響活動。

很重要的一個原因是，有了數據化資產沉澱
，我們才可以更準確地評估營銷活動，並可以持續轉化消費者。

我們不能滿足於在一個短的時間周期去評價市場營銷的銷售效果，而要從一個更長的時間周期去評估市場營銷的銷售效果。

畢竟
，沒有銷售效果的市場營銷都是耍流氓。

這裏給大家分享一個長周期的市場廣告活動的評估案例
，它證明了“品效合一”這件事情的存在，也證明了更長周期的評估對市場營銷活動有積極的作用。

平台電商的核心邏輯是什麼？

因為工作的關係，我時時會麵臨客戶的幾個問題：

1）我為什麼要進行消費者運營

？搞好商品
、搞好站內推廣對我更重要，消費者運營和數據銀行這個事情

，在我的生意中實在是太小了。

2）數據銀行不就是幾個人群包，我這邊有人能幹這個
，我為什麼需要ISV來服務？

任何一個品牌商在平台電商做生意，其實本質也就是兩個事情：

第一，如何從平台獲取流量，也就是從公域獲取更多的私域流量
；

第二


，是如何更有效地承接這些私域流量，也就是如何讓流量的轉化效率更高。

這兩件事情，其實都是和消費者運營和數據銀行密不可分的。

獲取流量的問題， 我的分析包括以下兩個方麵：

1）和平台的流量分發原則密切相關，什麼樣的人在品牌商的商品和店鋪的轉化效率是最高的，平台就會把這個流量分配給品牌商，所以我們就需要去研究我們店鋪和商品的標簽是什麼，即高轉化率標簽。這個標簽除了基礎屬性外
，也包括策略人群屬性等，這些研究和落地都是可以通過數據銀行實現的
；

2）我們不斷地進行的拉新動作，在動作的前
、中、後都需要進行背後的數據洞察和優化，這個也絕對不是一個ROI指標能說明問題的。

在前期，我們要洞察消費者標簽（包括人
、貨、場三個維度的標簽），根據營銷的目的（不同的市場營銷階段有不同的營銷目的）和計劃（一個營銷活動有要達成的目標指標）來確定觸點（媒介觸點、內容觸點
、營銷活動觸點如聚劃算等）
，不同觸點對應的人、貨匹配和投入量等。

在中期，我們要根據目標進行各項指標的監控，進行優化。所有的優化也都是基於人、貨、場的數據
，如果我們簡單地根據一個不能確定標簽屬性的人群包的ROI來做優化，是很難達到我們的目標的。

在後期，我們要去複盤。要看在一個營銷活動後，店鋪、人群到底發生了什麼變化？這個變化是正向還是負向？

以上的前、中、後三個階段都需要通過數據銀行進行消費者運營，平台已經過了單純靠流量驅動增長的階段，數據運營就成為考慮品牌商精細化運營、持續運營的重要抓手。

關於店鋪和商品如何更有效地承接流量的問題
，則更是離不開數據銀行了.

阿裏目前推出的眾多運營工具，如CEM，旗艦店2.0，人群貨架，定向海報等等工具的優化運營都是和數據銀行密切相關的

，通過數據銀行進行消費者聚類和分層
，通過人、貨匹配進行更有效地承接
，通過千人千麵、千人千權實現更有效的轉化。

如果隻是把數據銀行當做一個在鑽展上進行圈包的工具
，那隻能說明品牌對於數據銀行的應用還停留在一個很初級的階段。數據銀行作為阿裏域內消費者資產沉澱的池子，在這兩年的通過品牌商和ISV共建
，已經形成非常多的方法論和落地場景，這些都值得大家去學習和研究。

我(wo)們(men)畢(bi)竟(jing)深(shen)處(chu)一(yi)個(ge)競(jing)爭(zheng)的(de)市(shi)場(chang)中(zhong)，隻(zhi)有(you)積(ji)極(ji)擁(yong)抱(bao)平(ping)台(tai)的(de)變(bian)化(hua)，才(cai)能(neng)把(ba)拉(la)新(xin)和(he)轉(zhuan)化(hua)兩(liang)件(jian)事(shi)情(qing)做(zuo)到(dao)更(geng)好(hao)，而(er)平(ping)台(tai)的(de)變(bian)化(hua)就(jiu)是(shi)數(shu)據(ju)化(hua)運(yun)營(ying)消(xiao)費(fei)者(zhe)資(zi)產(chan)，所(suo)以(yi)這(zhe)個(ge)是(shi)個(ge)必(bi)須(xu)要(yao)交(jiao)的(de)作(zuo)業(ye)，必(bi)須(xu)要(yao)補(bu)的(de)課(ke)。

阿裏的文化中有很重要的一條——“因為相信，所以看見”（馬老師的演講題目），以此與各位以數據驅動消費者運營的各位朋友和商家共勉。

我們是廣州大麥，作為智慧商業解決方案領導者，以數據、創新為核心，以技術為驅動，為品牌企業提供增長解決方案與實施服務，包括品牌增長谘詢服務
、消費者運營服務、推廣營銷服務以及電商運營解決方案。成立10年，近300人專業團隊覆蓋行業資深的電商、數據、智能開發等專家，擁有行業領先的品牌營銷力與數據變現力。