從智鑽到超級鑽展，你意想不到的效果

zuanzhandetuiguanggongjuqishibuduandegaiban，zuanzhanmeicidegaibanjibenshidagai，meiyicidoushigengxinyingxiaochangjingherenqun，youzhehendadebiandong，muqianzuanzhanshipinpaidetianxiale

，henduoshangjiakaitong超級鑽展推廣都是為了品牌效應
，展現在顧客的麵前。主要是不同的人群投放在於不同的場景
，圈人和收割並存。

zuanzhanxiangduizhitongcheeryan
，yonghumaijiashao，jingzhengxiao

，huokechengbenziranjiuxiangduidebijiaodi
，henduogaokedanjiadechanpin
，ruguoniuzhuansilu
，changshishiyongzuanzhanjinxinglaxinheshouge
，wangwangkeyishoudaoyixiangbudaodexiaoguo。

一

、鑽展的曆程

1、鑽展由來：

2、鑽展變遷過程：

鑽展發展的3個階段，1.0階段是2009年-2015年，鑽展剛上線時的計價模式是CPT（T=Time），這時候的鑽展沒有千人千麵，並且曝光按照時間計費。因為是無差別全網投放廣告，隻有大買家和大品牌才能做。

2.0階段（2016年-2019年）鑽展升級了定向能力和競價能力，定向能力是與達摩盤結合，實現強大的智能定向能力，也就是說人群終於相對精準了。

3.0階段，最近剛剛上線的超級鑽展，其核心是破圈獲取新客，引入了很多手淘之外的場景和位置。

3

、超級鑽展變化:

例如，計劃創建部分：

超級鑽展是“計劃組--計劃”，智鑽是“計劃--單元--定向”。

yincizaichuangjianxinjihuashi，shixuyaojianchengyigejihuajinfangyigedingxiang，fangbianzhakanbaobiaoshujuhedandushezhichujia。ruojiangsuoyoudingxiangfangdaoyigejihuazhong

，najiuzhinengzai“報表-高級報表—受眾分析”裏查看定向數據了。

二、鑽展的廣告/扣費模式

1、鑽展的廣告模式

鑽展是一種“展現付費”的推廣工具，這種廣告模式的英文縮寫是“CPM”。直通車屬於“按點擊付費”的CPC模式，淘客屬於成交才付費的“CPS”模式，而鑽展的計價單位是“千次展現”。

舉例：展現1000次
，扣費30元，那CPM是30元。鑽展跟直通車不同的地方在於
，直通車隻是展現是不扣費的，而鑽展是隻要有展現就扣費的
；也就是隻要有人看到了我們的廣告，就會扣費。

鑽展PPC計算公式：

PPC=CPM/（1000*CTR）（CTR指點擊率）

根據這個公式
，可以得出結論：做鑽展推廣的時候，CTR越高

，點擊扣費就越低。因此鑽展創意圖很重要，關乎點擊率高低，需要周期性替換。

2、鑽展的扣費模式

在2016年之前
，鑽展的扣費模式隻有一種，那就是按展現付費的CPM模式。之後，鑽展改版了，變成了雙模式並存，加入了類似於直通車的CPC模式

，也就是按點擊付費。按CPC模式進行收費，最終也是換算成CPM模式進行競價。

CPC模式轉換成CPM模式 計算公式：CPM=CPC*1000*CTR

係統會根據預估CTR去計算你的CPM競價，從而再一次彰顯了點擊率對於鑽展的重要作用。

3、鑽展的競價邏輯

隻有出價這一個關鍵因素，價高者得。鑽展跟直通車不一樣，直通車是有“質量分”這麼一個競價杠杆
，質量分的高低直接影響到計劃權重的高低；而鑽展完全不一樣，鑽展沒有“質量分”這個中間杠杆。

因(yin)此(ci)
，鑽(zuan)展(zhan)的(de)操(cao)作(zuo)空(kong)間(jian)比(bi)直(zhi)通(tong)車(che)要(yao)小(xiao)。做(zuo)鑽(zuan)展(zhan)，需(xu)要(yao)搞(gao)清(qing)楚(chu)原(yuan)理(li)，合(he)理(li)做(zuo)好(hao)計(ji)劃(hua)布(bu)局(ju)
，合(he)理(li)投(tou)放(fang)精(jing)準(zhun)的(de)人(ren)群(qun)，合(he)理(li)利(li)用(yong)好(hao)達(da)摩(mo)盤(pan)工(gong)具(ju)組(zu)合(he)出(chu)精(jing)準(zhun)的(de)標(biao)簽(qian)進(jin)行(xing)投(tou)放(fang)
，選(xuan)擇(ze)優(you)質(zhi)的(de)資(zi)源(yuan)位(wei)進(jin)行(xing)投(tou)放(fang)。

三、新增計劃
、資源位、出價方式

1

、新增計劃人群圈層

（1）未知人群探索

對尚未和本類目發生過互動的人群進行廣告投放

過去30天未在店鋪主營類目下發生過點擊/回搜/回訪/收藏/加購行為，且過去180天未在店鋪主營類目下發生過購買行為的消費者。

關鍵常規指標：

點擊量 回搜量 回訪量

（2）泛興趣人群拉新

對已和本類目發生過互動但和本店尚未互動的人群進行廣告投放

過去30天在店鋪主營類目下發生了點擊/回搜/回訪/收藏/加購行為或過去180天在店鋪主營類目下發生了購買行為
，且過去30天未在本店發生點擊/回搜/回訪/收藏/加購行為
，且過去180天未在本店發生購買行為的消費者。

關鍵常規指標：

點擊量 回搜量 回訪量 收藏量 加購量

（3）興趣人群收割

對已和本店鋪產生過互動的人群進行廣告投放

過去30天在本店鋪發生了點擊/回搜/回訪/收藏/加購行為，或過去180天在本店鋪發生了購買行為的消費者。

關鍵常規指標：

收藏量 加購量 購買量

2、新增資源位

分為“優質資源位”和“自定義資源位”。優質資源位，係統將自動優選出覆蓋及預估效果好的資源位進行投放
；自定義資源位，可以自己勾選投放位置，比如站內的無線首焦
，或者站外的微博等，任意勾選。

如果要投放無線+PC端
，可以分開創建計劃，單獨做一個PC資源位的投放計劃
；這樣方便複盤數據，也可以對PC端單獨調整出價。

更多的有

3、新增出價方式

（1）超級鑽展采用全新的智能競價方式：成本控製、預算控製和出價控製。

成本控製指在競價係統中每次出價可能高於設置的預期控製金額，最終拿量能力強於出價控製 。出價控製指在競價係統中每次出價不會高於設置的預期控製金額

，最終拿量能力弱於成本控製。

在智能出價方式下，預算控製也是極為常用的方式，通過預算來調控效果。

（2）成本控製和出價控製的區別：

在設置相同的預期控製金額、定向
、創意、預算等條件的前提下。

相同點：

兩個競價方式下，係統都會通過AI算法保證最終的ppc或rpm都會在預期控製金額以下，如果係統沒能做到在預期控製金額以下
，也有成本保障規則進行保障：

不同點：

成本控製：在競價係統中每次出價可能高於您設置的預期控製金額
，最終拿量能力強於出價控製。

出價控製：在競價係統中每次出價不會高於您設置的預期控製金額

，最終拿量能力弱於成本控製。

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