品牌數據銀行告訴你

，會員狂漲背後的套路

今年夏天
，一位網紅在超市做一場直播，向4萬多粉絲推薦一款抹布。當天線下超市就賣出了20多包，而天貓超市更是賣斷了貨，這款抹布可是平時銷量最不高的產品。

（注：圖片素材來源於網絡）

而自帶流量的網紅主播＋抹mo布bu這zhe個ge普pu通tong的de日ri用yong品pin
，形xing成cheng巨ju大da的de跨kua界jie反fan差cha，激ji活huo了le消xiao費fei場chang景jing
，促cu進jin線xian上shang線xian下xia銷xiao量liang齊qi飛fei。這zhe場chang活huo動dong的de操cao盤pan者zhe，妙miao潔jie新xin零ling售shou事shi業ye部bu副fu總zong裁cai洪hong偉wei倫lun說shuo，“品牌商還是要回歸消費者，唯有提供更有深度和更有溫度的內容，消費者才有辦法被運營起來

，覺得有趣，而不是枯燥。”

脫普集團（妙潔）成立於成立於1957年
，迄今已經有61個(ge)年(nian)頭(tou)。對(dui)於(yu)妙(miao)潔(jie)擁(yong)抱(bao)新(xin)零(ling)售(shou)來(lai)說(shuo)，其(qi)實(shi)是(shi)一(yi)個(ge)矛(mao)盾(dun)點(dian)
，在(zai)認(ren)真(zhen)思(si)考(kao)後(hou)勇(yong)敢(gan)踏(ta)出(chu)一(yi)步(bu)，雖(sui)然(ran)妙(miao)潔(jie)做(zuo)新(xin)零(ling)售(shou)比(bi)較(jiao)晚(wan)
，卻(que)沒(mei)能(neng)阻(zu)止(zhi)它(ta)成(cheng)為(wei)新(xin)零(ling)售(shou)的(de)先(xian)鋒(feng)。

其實妙潔在兩年前應對新零售熱潮就做出了一些舉措，成立了品牌數據銀行中心、做全渠道轉型
，重新思考一個品牌商為何要有會員體係，如何和消費者有一個直接接觸的觸點。

在品牌數據銀行驅動下，妙潔對“人、貨、場”進行了重構。我們先來看看對“人”的重構
，在重構“人”的過程裏，所有的品牌數據銀行都是可沉澱
、可洞察
、可運營
、可拉新的。

在(zai)去(qu)年(nian)
，妙(miao)潔(jie)選(xuan)擇(ze)了(le)和(he)良(liang)品(pin)鋪(pu)子(zi)合(he)作(zuo)堅(jian)果(guo)層(ceng)麵(mian)的(de)內(nei)容(rong)營(ying)銷(xiao)
，接(jie)入(ru)了(le)第(di)一(yi)批(pi)會(hui)員(yuan)通(tong)。而(er)在(zai)今(jin)年(nian)年(nian)初(chu)
，妙(miao)潔(jie)與(yu)阿(e)裏(li)達(da)成(cheng)了(le)戰(zhan)略(lve)合(he)作(zuo)夥(huo)伴(ban)，與(yu)新(xin)零(ling)售(shou)團(tuan)隊(dui)對(dui)接(jie)
，導(dao)入(ru)了(le)iPromoter。新零售事業部應運而生。原有的營銷部
、電商事業部
、大品牌數據銀行中心
、銷售部整合為一體，並重新調整了職責義務和kpi評價考核體係。

（注：圖片素材來源於網絡）

事實證明
，iPromoteryouzhuyubadaogoucongdanchundexiaoshoubianchengyounengliyunyingshenbianfensihexiaofeizhededaogou，tishenglefuwudeyouxiaoxing，congertishenglehuiyuandefugoulv。zaijinnianliuyuedetianmao“6·18”，衝入天貓大快消紅榜第一名，目前會員同比增長5.3倍。洪偉倫說
，“CRM項目推行了兩年
，而這兩個月10周時間
，就相當於過去兩年的會員吸入量。”

我們再來看對“貨”的重構。7月份，妙潔乘勝追擊接入了華東大潤發門店

，受益於iPromoter項目，讓消費者看到線上線下360度的聯合營銷，從而把品牌的張力和新產品的張力做到極致。7月份的業績更是增長1.5倍，在會員入會方麵也非常可觀，同比增長5.3倍
，10周時間吸入的會員數相當於過去兩年的量。

通過新零售，讓會員享受到線上和線下的同步服務，讓用戶享受互聯網不一樣的會員有禮。在天貓係產生AI

，在大潤發產生PL
，這樣的人群有90.1%。這說明：“線上線下形成一個強烈的矛盾點，品牌商以割裂的方式服務客戶”。

妙潔本身有近千個sku，手壓旋轉拖把、巧qiao撕si保bao鮮xian膜mo都dou是shi市shi場chang率lv先xian推tui出chu的de
，多duo年nian來lai不bu斷duan迭die代dai，還hai是shi暢chang銷xiao的de爆bao款kuan。它ta是shi抱bao著zhe打da造zao品pin牌pai的de心xin態tai做zuo產chan品pin
，從cong消xiao費fei者zhe端duan了le解jie需xu求qiu到dao開kai發fa產chan品pin，從cong而er在zai這zhe個ge行xing業ye建jian立li了le品pin牌pai影ying響xiang力li。

（注：圖片素材來源於網絡）

到底新零售創造什麼樣的“貨”，我們認為這不是傳統的貨
，不是一個套裝，而是完全挖掘消費者個性化需求的獨特的貨品。

最後看看對“場”的重構。今年8月，妙潔聯合天貓超市，在上海某大潤發超市打造了一場主題叫做“為家務加點BGM”的快閃活動。而妙潔從7月份就開始進行線上蓄水，並利用天貓品牌數據銀行銀行圈選了這家大潤發超市周邊3公裏附近1000多(duo)名(ming)會(hui)員(yuan)到(dao)店(dian)互(hu)動(dong)
，並(bing)且(qie)利(li)用(yong)現(xian)在(zai)流(liu)量(liang)超(chao)大(da)的(de)抖(dou)音(yin)進(jin)行(xing)傳(chuan)播(bo)，讓(rang)繁(fan)瑣(suo)枯(ku)燥(zao)的(de)家(jia)務(wu)變(bian)得(de)有(you)趣(qu)起(qi)來(lai)，也(ye)讓(rang)更(geng)多(duo)人(ren)參(can)與(yu)進(jin)來(lai)。我(wo)們(men)可(ke)以(yi)想(xiang)象(xiang)一(yi)下(xia)如(ru)果(guo)妙(miao)潔(jie)聯(lian)合(he)多(duo)家(jia)超(chao)市(shi)打(da)造(zao)品(pin)牌(pai)數(shu)據(ju)銀(yin)行(xing)活(huo)動(dong)

，可(ke)以(yi)想(xiang)象(xiang)得(de)到(dao)一(yi)下(xia)將(jiang)創(chuang)造(zao)出(chu)什(shen)麼(me)樣(yang)的(de)價(jia)值(zhi)。

作為一家純品牌商家，妙潔新零售的玩法
，在於圍繞消費者進行內容營銷和高附加值服務。對於妙潔來說
，可以利用新零售品牌數據銀行重新打造供應鏈
，用品牌數據銀行賦fu能neng貨huo，開kai發fa更geng好hao的de產chan品pin。未wei來lai將jiang會hui是shi是shi數shu字zi化hua的de過guo程cheng
，在zai這zhe個ge過guo程cheng中zhong
，怎zen麼me通tong過guo數shu字zi化hua讓rang線xian上shang線xian下xia互hu動dong起qi來lai，真zhen正zheng地di把ba人ren的de因yin素su以yi及ji創chuang造zao的de價jia值zhi可ke視shi化hua，這zhe是shi最zui關guan鍵jian的de。