【618大賣】618主題的正確姿勢
，直鑽結合新玩法

關鍵詞：618大促、直鑽投放技巧、人群定位、流量

文章導讀：

轉眼2017年也將過半
， 而618大促即將到來
，很多上不了618活動的商家又要痛心疾首
，損失很多流量了；如何才能在618活動的風口上分到一杯羹，實現營業額的增長呢
？那就是大家都知道的運營公式：營業額=流量*客單價*轉zhuan化hua率lv。在zai行xing業ye行xing情qing等deng各ge方fang麵mian影ying響xiang的de情qing況kuang下xia，客ke單dan價jia與yu轉zhuan化hua率lv基ji本ben沒mei多duo大da變bian化hua

，而er流liu量liang，是shi每mei一yi個ge店dian鋪pu的de基ji礎chu，我wo們men能neng做zuo的de就jiu是shi流liu量liang引yin入ru。

正文：

不管近期流量下滑還是上漲，不管是報名通過上618活動的

，還是自主搞營銷活動的商家來說，直通車的拉新引流，鑽展的潛、老忠誠客戶的維護回流


，這兩者的作用必不可少。接下來是小編的一些分享
，直通車與鑽展如何助力618大促的操作技巧和經驗。

（圖1）

一
、推廣規劃、產品定位

如圖1，是(shi)直(zhi)鑽(zuan)推(tui)廣(guang)的(de)簡(jian)單(dan)規(gui)劃(hua)，開(kai)直(zhi)通(tong)車(che)和(he)鑽(zuan)展(zhan)的(de)作(zuo)用(yong)及(ji)目(mu)的(de)一(yi)目(mu)了(le)然(ran)。接(jie)下(xia)是(shi)直(zhi)鑽(zuan)的(de)思(si)路(lu)及(ji)具(ju)體(ti)操(cao)作(zuo)，首(shou)先(xian)給(gei)產(chan)品(pin)做(zuo)人(ren)群(qun)分(fen)析(xi)及(ji)定(ding)位(wei)，然(ran)後(hou)才(cai)能(neng)結(jie)合(he)直(zhi)鑽(zuan)來(lai)投(tou)放(fang)對(dui)應(ying)的(de)人(ren)群(qun)，做(zuo)到(dao)有(you)效(xiao)推(tui)廣(guang)，不(bu)浪(lang)費(fei)花(hua)費(fei)投(tou)放(fang)。

一般而言
，產品人群定位皆分為四個部分，即目標消費人群
、潛在消費人群、目標購買人群和潛在購買人群；所以，我們在給產品策劃人群定位的時需緊繞這四部分來做具體的分析。

二、活動前期-預熱

yureqijian，genjuchanpindingweiderenqunlaizuo，xiaoguowangwangnenggoushibangongbei。tongguojiehezhizuantuiguangwajuemaijiaqianzaigouwuxuqiu，jimubiaoxiaofeirenqunheqianzaixiaofeirenqun
，zheyangbiannengjileixiayipiyonghu，chendianweimubiaogoumairenqunheqianzaigoumairenqun
，zheleirenqunduihuodongbaofadezhongyaokexiangerzhi。rutu2的活動人群劃分

（圖2）

（一）直通車預熱投放技巧

1.目標消費人群

如(ru)何(he)尋(xun)找(zhao)或(huo)者(zhe)確(que)定(ding)這(zhe)類(lei)人(ren)群(qun)來(lai)做(zuo)投(tou)放(fang)預(yu)熱(re)
？如(ru)果(guo)前(qian)期(qi)沒(mei)有(you)對(dui)單(dan)一(yi)產(chan)品(pin)做(zuo)過(guo)人(ren)群(qun)溢(yi)價(jia)的(de)測(ce)試(shi)，那(na)麼(me)就(jiu)按(an)最(zui)簡(jian)單(dan)的(de)方(fang)法(fa)便(bian)是(shi)在(zai)生(sheng)意(yi)參(can)謀(mou)的(de)訪(fang)客(ke)分(fen)析(xi)挑(tiao)選(xuan)有(you)潛(qian)力(li)的(de)人(ren)群(qun)來(lai)做(zuo)溢(yi)價(jia)較(jiao)為(wei)適(shi)合(he)的(de)。這(zhe)裏(li)有(you)個(ge)不(bu)得(de)不(bu)說(shuo)的(de)點(dian)，生(sheng)意(yi)參(can)謀(mou)的(de)訪(fang)客(ke)分(fen)析(xi)對(dui)應(ying)的(de)人(ren)群(qun)是(shi)指(zhi)全(quan)店(dian)的(de)人(ren)群(qun)，而(er)不(bu)是(shi)單(dan)一(yi)產(chan)品(pin)人(ren)群(qun)定(ding)位(wei)；假jia設she店dian鋪pu賣mai的de產chan品pin是shi不bu止zhi一yi個ge類lei目mu的de

，造zao成cheng預yu熱re的de人ren群qun不bu匹pi配pei，花hua費fei很hen多duo錢qian而er沒mei有you收shou藏zang加jia購gou和he成cheng交jiao。預yu防fang的de方fang式shi最zui好hao是shi對dui產chan品pin做zuo人ren群qun溢yi價jia測ce試shi。（圖3為人群定位）

（圖3）

2.寶貝主圖測試

寶貝主圖的重要性不言而喻，促銷信息越明顯越能吸引點擊
，在圖片方麵預熱期間盡量多測試
，保留收藏加購高、有成交的圖片為活動爆發的投放做準備。其次在關鍵詞的方麵盡量精準
，地域結合前10省做優化投放，也可以考慮產品的上下架時段點來投放。

（二）鑽展預熱投放技巧

1.人群定向

人群定向方麵主要以拉新人群為主

，加大流量引入，做好店鋪內功。小編推薦使用CPM計劃出價進行店鋪拉新
，同時做好觀察實時花費情況，活動越是接近，競爭越激烈，所以需要提高出價獲取流量。建議使用人群定向：訪客定向（自己店鋪和競店）、DMP定向、營銷場景定向和相似定向等。

人群方向有了，同時也要多測試其他人群定向，隻有不斷測試定向人群，才能找到效果理想符合自己店鋪的定向人群。

2.資源位

預熱期資源位的選擇建議以站內為主（消耗不大的商家）

，同時選擇高曝光量的位置來投放，淘寶無線首焦位置，天貓APP首焦位置。其次是電腦端的資源位也不能放棄
，去年618活動的電腦端成交的用戶占比也不少；PC首焦位置是曝光量最大的兩個資源位（淘寶和天貓），PC端(duan)的(de)小(xiao)展(zhan)位(wei)也(ye)可(ke)以(yi)進(jin)行(xing)測(ce)投(tou)，對(dui)花(hua)不(bu)出(chu)去(qu)錢(qian)的(de)商(shang)家(jia)來(lai)說(shuo)，這(zhe)是(shi)必(bi)然(ran)的(de)選(xuan)擇(ze)。然(ran)後(hou)再(zai)根(gen)據(ju)預(yu)熱(re)的(de)數(shu)據(ju)情(qing)況(kuang)來(lai)做(zuo)活(huo)動(dong)爆(bao)發(fa)的(de)調(tiao)整(zheng)的(de)，砍(kan)掉(diao)沒(mei)有(you)用(yong)處(chu)的(de)展(zhan)位(wei)。最(zui)後(hou)
，對(dui)消(xiao)耗(hao)大(da)的(de)商(shang)家(jia)，站(zhan)外(wai)的(de)資(zi)源(yuan)位(wei)可(ke)以(yi)考(kao)慮(lv)投(tou)放(fang)。

3.地域時段

消耗不大的商家一般選擇前10省的地域足夠花得出去，參考成交高峰時段重點溢價；消耗大的商家地域、時段全開，對消耗大的商家來說這個參考意義不大。

4.創意素材

素材的製作主要利益點為主、刺(ci)激(ji)點(dian)擊(ji)的(de)促(cu)銷(xiao)信(xin)息(xi)一(yi)定(ding)明(ming)顯(xian)突(tu)出(chu)，營(ying)銷(xiao)活(huo)動(dong)氛(fen)圍(wei)。準(zhun)備(bei)多(duo)張(zhang)圖(tu)片(pian)測(ce)試(shi)，排(pai)版(ban)要(yao)多(duo)樣(yang)性(xing)，文(wen)案(an)圍(wei)繞(rao)促(cu)銷(xiao)利(li)益(yi)點(dian)為(wei)主(zhu)。同(tong)時(shi)製(zhi)作(zuo)主(zhu)題(ti)也(ye)要(yao)與(yu)活(huo)動(dong)頁(ye)搭(da)配(pei)，在(zai)人(ren)群(qun)定(ding)向(xiang)上(shang)
，圖(tu)片(pian)也(ye)要(yao)與(yu)之(zhi)對(dui)應(ying)，什(shen)麼(me)人(ren)會(hui)點(dian)擊(ji)什(shen)麼(me)樣(yang)的(de)圖(tu)片(pian)，都(dou)需(xu)要(yao)經(jing)過(guo)不(bu)斷(duan)測(ce)試(shi)，根(gen)據(ju)數(shu)據(ju)反(fan)饋(kui)得(de)出(chu)好(hao)的(de)創(chuang)意(yi)素(su)材(cai)
，才(cai)能(neng)以(yi)更(geng)低(di)的(de)點(dian)擊(ji)單(dan)價(jia)競(jing)得(de)流(liu)量(liang)，提(ti)升(sheng)轉(zhuan)化(hua)。例(li)如(ru)下(xia)圖(tu)4的創意素材
，僅供參考。

（圖4）

（三）微淘營銷技巧

前麵隻說到直鑽推廣的預熱，這裏補充一個微淘的玩法
，其方法和鑽展類似。重點可以做下老客戶的回歸關注，技巧上有四點：創意製作、定向設置、數據監測和粉絲運營。四點裏麵較為重點的的是粉絲運營
，眾所周知粉絲運營趨勢勢不可擋
，一些商家利用微淘、微信、微博和直播等一些平台依靠粉絲仍能做的風生水起，可以說將粉絲的價值發揮到最大便成功了一半。

二
、活動期間

活動期間，直鑽的配合隻要圍繞數據來說話，判斷的維度及方式或許有很多點，但不變一條的是好增差減，優留劣刪。

1.直通車方麵的配合，加大消耗，對關鍵詞做出價調整

；精選人群的溢價依據有收藏加購成交提高，差的壓低
、刪除；地域時段的優化；創意圖片優選最好點擊率，收藏加購成交好的。

2.鑽展配合優化


，實時觀察消耗情況，在創意素材的優化上建議以點擊單價為維度，其次是消耗足夠的情況下，做判定
；根據預熱的數據保留好的展位，刪除差的展位

；對人群定向的優化，以ROI來判斷。目的就是轉化預熱期間引進的潛客人群，促成成交。

3.店(dian)鋪(pu)微(wei)淘(tao)的(de)發(fa)布(bu)選(xuan)擇(ze)時(shi)段(duan)既(ji)是(shi)流(liu)量(liang)高(gao)峰(feng)期(qi)，也(ye)是(shi)人(ren)們(men)網(wang)上(shang)購(gou)物(wu)習(xi)慣(guan)的(de)高(gao)峰(feng)期(qi)
，一(yi)般(ban)是(shi)中(zhong)午(wu)和(he)晚(wan)上(shang)。其(qi)次(ci)內(nei)容(rong)和(he)圖(tu)文(wen)上(shang)選(xuan)擇(ze)利(li)益(yi)點(dian)高(gao)的(de)促(cu)銷(xiao)信(xin)息(xi)帶(dai)動(dong)成(cheng)交(jiao)。

4.客戶運營平台的設置方麵，主要是針對不同目標人群做優惠券關懷及打折等營銷，在這種智能營銷下利於提高轉化率，也是維護潛、老客戶的一種營銷手段
，不多說
，下圖一看就明白。如圖5

（圖5）

三
、活動後期

一般在活動結束餘熱期，直鑽的消耗會大幅度減少，點擊單價都會普遍降低；直通車盡量持續推廣引流
，預算壓低到日常消耗。鑽展在人群定向可以利用DMP圈quan定ding瀏liu覽lan未wei購gou買mai的de人ren群qun，進jin行xing客ke戶hu召zhao回hui，因yin通tong常chang活huo動dong過guo後hou的de點dian擊ji單dan價jia相xiang對dui較jiao低di，餘yu熱re期qi投tou放fang，既ji能neng以yi較jiao低di的de點dian擊ji獲huo取qu流liu量liang又you能neng保bao障zhang效xiao果guo。

總結：

1.     產品策劃人群定位助力直鑽積累拉新

；

2.     活動餘熱多做測試，積累好數據

；

3.     活動爆發實時觀察，持續優化；

4.     活動餘熱期保持流量引入，拉新與維護。

5.     CRM的運營及推廣相關規劃必不可少。