月餅行業、糕點行業行業數據及店鋪運營手法

月餅
，作為一個重要的傳統糕點市場，各大商家
、品牌
，無論中外
，都想在其中分一杯羹。那麼，究竟目前的月餅市場發展如何？不同口味、pinzhongdeyuebingxiaoliangruhe
？erqitagaodiandeshichangchengjiaoqingkuangyouruhe？benwenduitaobaopingtaishangdelishixiaoshoushujujinxinglefenxi，yiqinengbangzhuyouxuyaodeshangjiacongshujucengmianlejieyuebingxingye
、糕點行業。

正文：

作(zuo)為(wei)中(zhong)國(guo)的(de)傳(chuan)統(tong)節(jie)日(ri)
，中(zhong)秋(qiu)節(jie)在(zai)每(mei)個(ge)國(guo)人(ren)的(de)心(xin)中(zhong)都(dou)有(you)一(yi)定(ding)的(de)分(fen)量(liang)
，而(er)對(dui)於(yu)電(dian)商(shang)行(xing)業(ye)，中(zhong)秋(qiu)節(jie)的(de)分(fen)量(liang)也(ye)是(shi)不(bu)容(rong)小(xiao)覷(qu)的(de)。月(yue)餅(bing)，也(ye)當(dang)然(ran)成(cheng)為(wei)了(le)這(zhe)濃(nong)濃(nong)的(de)團(tuan)聚(ju)氛(fen)圍(wei)中(zhong)的(de)一(yi)大(da)主(zhu)角(jiao)，甚(shen)至(zhi)，上(shang)升(sheng)為(wei)廣(guang)大(da)網(wang)友(you)們(men)的(de)討(tao)論(lun)議(yi)題(ti)。從(cong)“月餅的口味之戰”，到“為五仁正名”，透露出廣大群眾各不一樣的月餅情結。因此，為了博得廣大消費者的青睞
，各大商家
、品牌每年都使出渾身解數，從口味、外形、包裝、搭da配pei上shang都dou費fei盡jin心xin思si
，讓rang月yue餅bing這zhe一yi行xing業ye保bao持chi著zhe生sheng機ji和he活huo力li。那na麼me，究jiu竟jing月yue餅bing這zhe一yi行xing業ye近jin幾ji年nian發fa展zhan如ru何he？與yu月yue餅bing相xiang比bi，其qi它ta糕gao點dian行xing業ye發fa展zhan又you如ru何he？本ben文wen以yi淘tao寶bao平ping台tai上shang月yue餅bing行xing業ye近jin幾ji年nian的de銷xiao售shou數shu據ju為wei例li
，從cong數shu據ju層ceng麵mian認ren識shi月yue餅bing行xing業ye，了le解jie糕gao點dian行xing業ye。

一、       月餅行業整體發展見優，品牌影響力較大，中秋節前後的成交量占全年近9成

2012年以來，月餅成交量逐年攀升，從2012年100多萬的平台成交量到2016年超1100多萬的年成交量。但從增長幅度上看
， 2016年成交的增幅相比2015年有所下降，從2015年的75%降低為2016年的40%（見圖1）。但根據近5年行業上半年成交情況和2017上半年月餅的成交量，可初步預測2017全年的成交量比2016年的有較明顯的上升。

行業裏成交量TOP20%的品牌占了市場總成交量的62%（見圖1.1），說明消費者對品牌認知度較高，但市場仍未過分集中在大品牌上，中小品牌仍有進入市場的空間。在排名靠前的品牌中，“稻香村”在2016年成交量最高（見圖1.2）。2016年的中秋在9月中旬

，8月

、9月份月餅的成交量占了全年的9成，而月餅購買的預熱期是7月（見圖2）。月餅市場的預熱期比較長，餘溫散得較快。一般在中秋節前的1.5個月到2個月開始月餅銷量就有相對明顯的上升，大概在中秋前1個月達到成交高峰。在中秋節結束後15天左右

，月餅銷量迅速下滑（見圖3）。今年的中秋在10月初，月餅銷售的爆發期會在8月開始
，持續到9月達至高峰，國慶期間仍會有少量的銷售。

二、       傳統廣式月餅仍占主流
，但新式月餅增幅明顯，高價位月餅增幅見長

2016年市場以廣式月餅、滇式月餅和蘇式月餅為主，其中廣式月餅銷量占比最大（57%）(見圖4)。不容忽視的是，由於消費者的關注點開始從價格和促銷轉向關注品牌
、口碑、特色和健康，新式口味
、waixingdeyuebingyijuntuqi
，bodebushaonianqingyizudeqinglai。congshujukejian，jinguanshichangrengyichuantongyuebingweizhuliu
，danxiaozhongzhongleideyuebingzengchangxunsu。zaikouweishang，“多口味”、“五仁”
、“豆沙”、“黑芝麻”和“蓮蓉蛋黃”仍然是市場主流，但月餅的口味種類明顯增多
，如“鳳梨味”、“棗泥”
、“紫薯”、“玫瑰”、“冰淇淋”等，小眾品種的月餅增幅顯著（>300%），銷量也高於“滇式”、“蘇式”等傳統月餅（見圖5、6、7）。

在價位上，大眾價位（小於100元）的月餅銷量較好，50-100元的銷量最高。值得注意的是
，高等價位（>200元）的月餅盡管基數偏低，但在2016年的增長較前兩年的大。從2016年的平台數據來看
，200元以上的月餅主要出現在8月份（2017年預期會在9月），其中
，價格在200-250元和300-400元的月餅銷量相對較好（見圖8、9）。像美心、艾瑪琳和星巴克的一些新口味月餅，如“榴蓮”
、“流心奶黃”
、“燕窩”等輕奢類的月餅價位一般高於200元。

三
、        月餅之外，糕點市場還有哪些切入點？

糕點行業包括了月餅、傳統糕點和西式糕點。在2016年，傳統糕點占了五成以上的市場份額
，其次是西式糕點（35%）
，而月餅的總成交量隻占了市場的9%（見圖10）。因此不少知名的月餅品牌在中秋之餘也有通過其它休閑糕點來滿足廣大群眾平時對糕點的需求，如上文提及的“稻香村”、“華美”等。數據顯示，傳統糕點和西式糕點近兩年的同比增長都明顯大於月餅，尤其是西式糕點（見圖11/12）。

傳統糕點和西式糕點銷售的淡

、旺季相似，下半年為成交高峰。其中
，銷量從8月份開始有較明顯的上升，在年底達到成交高峰
，3、4月份出現成交的小波峰（見圖12）。因此
，對於那些不隻是銷售月餅的商家
，可以借中秋期間消費者對月餅的需求來增加自身其它商品的曝光率。

糕點行業裏TOP20%的品牌成交量在2016年占據了行業近七成的份額

，而在今年上半年市場占比有所減低（65%

，見圖12/14）
，說shuo明ming消xiao費fei者zhe在zai購gou買mai糕gao點dian時shi對dui品pin牌pai的de重zhong視shi度du較jiao高gao，但dan在zai今jin年nian上shang半ban年nian消xiao費fei者zhe的de消xiao費fei需xu求qiu有you改gai變bian
，而er大da品pin牌pai仍reng未wei能neng滿man足zu這zhe方fang麵mian的de需xu求qiu，中zhong小xiao商shang家jia仍reng有you進jin入ru市shi場chang的de空kong間jian。對dui比bi2016年和2017上半年糕點行業的成交TOP10的品牌，“良品鋪子”仍獨占鼇頭，“百草味”和“盼盼”的市場排名上升明顯，而且市場排名前三的品牌成交與排名稍後的品牌差距開始拉大，說明大品牌間的拉鋸更加激烈（見圖13/15）。

對於傳統糕點行業，2016年市場的整體增幅相比2015年的增長並不明顯（見圖11），像“肉鬆餅”、“酥餅”
、“榴蓮酥”、“蛋卷”的增幅有明顯的降低
，但“麻薯”
、“鮮花餅”
、“燒餅”、“沙琪瑪”這些仍保持較明顯的增長，其中“蛋黃酥”在2016年增長尤其明顯（見圖16）。像“沙琪瑪”、“蛋黃酥”這些在市場出現的較早的休閑糕點
，新式口味的增加有利於讓其保持市場活力，比如“鱈魚海苔沙琪瑪”、“蔓越莓沙琪瑪”、“紫薯蛋黃酥”

、“抹茶蛋黃酥”等。說明商家要爭取有效的市場切入
，可以通過滿足消費者對創新口味的追求。

對於西式糕點行業，市場上較多的品種是“麵包”類和“蛋糕”類的糕點，其中增幅較明顯的是“華夫餅”
、“手撕麵包”類的糕點，其中“手撕麵包”在2016年的增長尤其突出（見圖17）。而“手撕麵包”更主要體現的是小包裝、便捷，一定程度上符合快節奏的生活需求，進而逐漸成為市場的一種小潮流，其中比較受歡迎的有“手撕蒸蛋糕”、“手撕口袋麵包”、“手撕紫米麵包”等。

糕(gao)點(dian)除(chu)了(le)可(ke)作(zuo)為(wei)休(xiu)閑(xian)零(ling)食(shi)，更(geng)是(shi)不(bu)少(shao)消(xiao)費(fei)者(zhe)早(zao)餐(can)的(de)一(yi)大(da)選(xuan)擇(ze)。因(yin)此(ci)在(zai)淨(jing)含(han)量(liang)上(shang)，大(da)部(bu)分(fen)消(xiao)費(fei)者(zhe)傾(qing)向(xiang)於(yu)一(yi)次(ci)性(xing)購(gou)買(mai)多(duo)量(liang)的(de)。對(dui)於(yu)傳(chuan)統(tong)糕(gao)點(dian)
，500g的包裝占了主要的市場份額，其次是1000g、300g
、400g的包裝
，但210g和150g的銷量在2016年增幅較明顯。而對於西式糕點，1000g的包裝銷量最高，但500g、800g的增幅更明顯。

總結：

1.     月餅行業整體發展見優，行業品牌影響力較大，店鋪應注重產品特色、口碑的打造；月餅銷售的預熱期較長

，餘溫散得較快
，商家的前期準備工作應注意提前安排
，搶占推廣的先機。

2.     傳統月餅仍占主流
，但月餅口味增多，新式月餅的成交增幅明顯，高價位月餅增幅見長；產品定價上應結合產品特色、品牌定位和受眾群體的特點。

3.     盡(jin)管(guan)糕(gao)點(dian)行(xing)業(ye)增(zeng)幅(fu)開(kai)始(shi)減(jian)緩(huan)，但(dan)仍(reng)有(you)不(bu)少(shao)種(zhong)類(lei)的(de)傳(chuan)統(tong)糕(gao)點(dian)或(huo)西(xi)式(shi)糕(gao)點(dian)表(biao)現(xian)出(chu)樂(le)觀(guan)的(de)增(zeng)長(chang)率(lv)，說(shuo)明(ming)傳(chuan)統(tong)糕(gao)點(dian)和(he)西(xi)式(shi)糕(gao)點(dian)市(shi)場(chang)仍(reng)有(you)可(ke)挖(wa)掘(jue)的(de)潛(qian)力(li)，但(dan)在(zai)尋(xun)找(zhao)切(qie)入(ru)市(shi)場(chang)點(dian)時(shi)應(ying)注(zhu)意(yi)：

1)     注重產品差異化的打造，關注不同消費人群在口味上的差異和變化趨勢。比如“沙琪瑪”


、“蛋黃酥”，它們在傳統口味上的創新幫助其保持著市場活力。

2)     關注現代消費者在消費糕點時特定的消費習慣。在西式糕點中，像“手撕麵包”則側重於適應消費者對食品攜帶便捷
、吃法得體又不失美味這樣特定消費場景。糕點的淨含量也應根據不同的消費習慣來確定。