新零售趨勢下
，流量從何而來
？

導讀：

xianrujinshichangjingzhengriyijilie
，chuantonglingshouyeliulianghemaolibeixianshanghulianwanggongsiqiangzhan，chuantongdianshangdexianshanghonglizengchangfali
，xinlingshoushangyemoshixingqi，qiangzhanchuantongdianshanghechuantonglingshoushichangde“蛋糕”； 純電商時代將很快結束，純零售體係也將被打破

，新零售將成為全新的商業模式。

name，zailiuliangyuelaiyuenanhuoqu，chengbenyuelaiyueguideshichangjingzhengzhong，xinlingshouliuliangcongheerlaine？xianxiashitidianyougairuhexiyinxiaofeizhegouwu？xianshangxianxiayaozenmedatongbingronghedaoyiqi，shixianquanqudaomoshi？benwenjiangduixinlingshoubiangexialiuliangdelaiyuanjinxingtansuofenxi。

正文

一、跨平台融合
，用數據經營消費者
，重構“人”與“貨”

線(xian)上(shang)紅(hong)利(li)難(nan)增(zeng)長(chang)
，零(ling)售(shou)流(liu)量(liang)難(nan)引(yin)入(ru)，單(dan)獨(du)企(qi)業(ye)或(huo)品(pin)牌(pai)在(zai)平(ping)台(tai)內(nei)部(bu)難(nan)以(yi)形(xing)成(cheng)突(tu)破(po)
，於(yu)是(shi)跨(kua)平(ping)台(tai)合(he)作(zuo)成(cheng)為(wei)新(xin)的(de)方(fang)向(xiang)。通(tong)過(guo)跨(kua)平(ping)台(tai)強(qiang)強(qiang)結(jie)合(he)，發(fa)揮(hui)各(ge)自(zi)優(you)勢(shi)，擴(kuo)大(da)流(liu)量(liang)的(de)來(lai)源(yuan)，豐(feng)富(fu)品(pin)牌(pai)推(tui)廣(guang)渠(qu)道(dao)，達(da)成(cheng)雙(shuang)贏(ying)局(ju)麵(mian)。

比如

，沃爾瑪與穀歌合作推出語音購物服務。沃爾瑪的消費人群可以將自己的沃爾瑪賬號與Google Express連接在一起
，然後在Google Express平台上直接購物，也可以通過Google Home支zhi持chi的de語yu音yin指zhi令ling發fa出chu訂ding單dan。這zhe其qi中zhong很hen重zhong要yao的de一yi點dian是shi，穀gu歌ge擁yong有you龐pang大da的de流liu量liang，利li於yu給gei沃wo爾er瑪ma引yin流liu，同tong時shi穀gu歌ge在zai連lian接jie用yong戶hu購gou物wu曆li史shi後hou，能neng針zhen對dui用yong戶hu的de行xing為wei數shu據ju進jin行xing人ren群qun畫hua像xiang
，助zhu力li沃wo爾er瑪ma優you化hua產chan品pin、推廣策略
，提高複購率。在這個平台下，沃爾瑪用自己的“貨”，結合穀歌龐大的“人流量”和強大技術
，提升用戶消費體驗以及購買頻次
，幫助其更有效的搶占市場份額；當然對穀歌而言
，不僅能從沃爾瑪每筆訂單中抽成，還能順勢向沃爾瑪的消費群體推廣穀歌產品（如Google Home），獲得品牌產品的口碑宣傳。

圖1 沃爾瑪與Google Express合作推出全新購物服務

跨平台合作不僅僅局限於品牌商家之間的合作，數據的共享、打通也是重中之重，所以對商家來說
，跟“數據”合作能促成很好的營銷效果。

品牌商家可以通過和“數據銀行”合作，將線下數據導入到線上，建立“品牌/行業私有數據銀行”
，構建一套新的標簽體係，如母嬰行業的孕產

、寶寶年齡、品牌用戶與否……等標簽
，幫助品牌更好的認知洞察母嬰細分人群，以及消費者在認知-興趣-購買-忠誠的全鏈路上的狀態和變化，並了解不同階段母嬰人群與品牌的關係。在這樣的過程中，品牌在購買路徑（認知-興趣-購買-忠誠）這一鏈路的初期
，也就是媽媽備孕/懷(huai)孕(yun)初(chu)期(qi)
，就(jiu)找(zhao)到(dao)該(gai)人(ren)群(qun)，並(bing)對(dui)應(ying)不(bu)同(tong)階(jie)段(duan)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)進(jin)行(xing)有(you)針(zhen)對(dui)性(xing)的(de)營(ying)銷(xiao)觸(chu)達(da)，提(ti)高(gao)人(ren)群(qun)在(zai)整(zheng)個(ge)鏈(lian)路(lu)上(shang)的(de)轉(zhuan)化(hua)。其(qi)實(shi)
，對(dui)於(yu)每(mei)個(ge)階(jie)段(duan)的(de)目(mu)標(biao)消(xiao)費(fei)者(zhe)，都(dou)應(ying)該(gai)進(jin)行(xing)個(ge)性(xing)化(hua)觸(chu)達(da)
，這(zhe)樣(yang)能(neng)幫(bang)助(zhu)品(pin)牌(pai)實(shi)現(xian)流(liu)量(liang)疊(die)加(jia)，加(jia)大(da)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)全(quan)鏈(lian)路(lu)上(shang)各(ge)個(ge)環(huan)節(jie)（認知
、興趣
、購買到忠誠）的轉化率。

隨著市場競爭日益激烈，一個企業或品牌單打獨鬥的方式很容易被淘汰；同時消費者的需求也越來越多樣化，對產品的需求不僅僅滿足於基本功能上，也期望體現一種生活方式或個人價值、品味等。

跨kua平ping台tai合he作zuo最zui大da的de益yi處chu是shi，讓rang多duo種zhong不bu同tong的de元yuan素su相xiang互hu滲shen透tou融rong合he，使shi得de營ying銷xiao過guo程cheng在zai更geng多duo的de渠qu道dao裏li資zi源yuan共gong享xiang，滿man足zu消xiao費fei者zhe的de多duo元yuan需xu求qiu
，開kai拓tuo出chu更geng有you發fa展zhan空kong間jian的de市shi場chang。在zai新xin零ling售shou背bei景jing下xia，跨kua平ping台tai開kai放fang合he作zuo利li於yu品pin牌pai增zeng加jia流liu量liang來lai源yuan
，擴kuo大da市shi場chang，達da到dao曝pu光guang加jia大da、收益增加的目的。

二、消費場景創新——新穎便捷的購物場景
、購物體驗吸引消費者

時代在改變，人們的消費觀也在逐漸改變
，價格消費時代正在逐步向價值消費時代轉型；如今吸引消費者已經不能單純的依靠低價促銷
，還需要有自身的特色亮點才能吸引更多的消費者。新零售變革下，給消費者提供新穎、便捷的購物場景是一種不錯的引流方式。

阿裏巴巴的“無人商店TAOCAFE”就給消費者提供了“即買即走”的購物環境，消費者進店前通過“支付寶實名認證”shibie
，jindianhoudianneishangpinhuojiayuputongshitidianmeishenmeliangyang，danweiyibutongdeshidianneimeiyoushouyintai

，xiaofeizhexuanhaoshangpinhoujiukeyidaizhedongxizhijielidianerqu。duiyuputongshitidianlaishuo，zheshihenshenqideyimu，zhifuhuanjieshiruhejinxingdene
？qishizaiwurenshangdianchukouchuyoudianzisaomiaosuidao，dangxiaofeizhechuanguozhetiaosuidaoshi
，zhinengsaomiaoxitongnengshibiechuxiaofeizhedezhifubaoshenfenhexuangoudeshangpin，ranhoulianjiedaozhifubaowanchengkoukuan。

在zai這zhe樣yang的de購gou物wu場chang景jing下xia，消xiao費fei者zhe不bu用yong再zai排pai長chang隊dui等deng候hou結jie賬zhang，節jie省sheng不bu少shao時shi間jian。很hen多duo人ren在zai選xuan購gou時shi可ke能neng不bu會hui在zai意yi時shi間jian長chang短duan，但dan在zai結jie賬zhang時shi看kan到dao漫man漫man長chang隊dui
，購gou物wu時shi的de愉yu快kuai心xin情qing會hui急ji轉zhuan直zhi下xia，雖sui然ran不bu想xiang等deng待dai卻que又you迫po不bu得de已yi，遇yu到dao有you急ji事shi或huo急ji性xing子zi的de消xiao費fei者zhe，可ke能neng會hui放fang棄qi選xuan好hao的de商shang品pin，空kong手shou離li去qu

，這zhe就jiu導dao致zhi在zai最zui後hou環huan節jie上shang造zao成cheng消xiao費fei者zhe流liu失shi，前qian功gong盡jin棄qi。而er無wu人ren商shang店dian在zai這zhe方fang麵mian為wei消xiao費fei者zhe省sheng去qu了le排pai隊dui等deng候hou的de時shi間jian，給gei消xiao費fei者zhe提ti供gong了le便bian利li，也ye提ti高gao了le店dian鋪pu的de效xiao率lv，更geng能neng吸xi引yin消xiao費fei者zhe進jin店dian消xiao費fei。

圖2 阿裏無人商店TAOCAFE

除無人商超的場景外，AR試妝、虛擬試衣鏡、VR互動場景等智慧門店的場景，也同樣是消費場景的創新
，對傳統行業而言，都具有新穎、新奇的特點，能吸引消費者注意力
，讓消費者駐足停留。從消費者心理來說，試妝/裝對女性購買有很大的決策作用，虛擬試妝/裝解決了卸妝、試衣間排隊等候等問題，還能提供個性化的商品推薦，滿足了消費者試裝、自(zi)拍(pai)需(xu)求(qiu)

，給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)提(ti)供(gong)購(gou)物(wu)之(zhi)外(wai)的(de)附(fu)加(jia)體(ti)驗(yan)，這(zhe)種(zhong)簡(jian)易(yi)快(kuai)捷(jie)又(you)新(xin)鮮(xian)有(you)個(ge)性(xing)的(de)體(ti)驗(yan)模(mo)式(shi)，讓(rang)產(chan)品(pin)和(he)服(fu)務(wu)更(geng)貼(tie)合(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)意(yi)，增(zeng)加(jia)消(xiao)費(fei)者(zhe)逗(dou)留(liu)時(shi)間(jian)，激(ji)發(fa)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)購(gou)買(mai)欲(yu)望(wang)，有(you)利(li)於(yu)提(ti)升(sheng)轉(zhuan)化(hua)。商(shang)家(jia)同(tong)時(shi)還(hai)可(ke)以(yi)通(tong)過(guo)人(ren)工(gong)智(zhi)能(neng)從(cong)大(da)屏(ping)、刷臉、掃碼支付等收集處理數據，洞察消費者行為及購買偏好，進而更精準高效地圈定目標消費人群，做到更精準的營銷。

圖3 虛擬試衣鏡

時下比較熱門的零售業態——快閃店

，也是一種吸引眼球的營銷手段，它擁有自帶個性加持的營銷模式
，在線下以存在時間短、地點自由、形式多樣的店鋪形式出現，通常不以銷售為目的，重點在於宣傳品牌、消費者試水。外賣平台餓了麼曾經連續4個月推出快閃店，以每月一次主題快閃店的策略對品牌進行宣傳升級，吸引大量消費者的注意力。

快閃店新穎的形式能很好的吸引消費者眼球
，它有著線上商城和線下門店不具備的獨特又新穎的購物場景

，以及“過時不候”特立獨行的“瀟灑”，直擊消費者追求個性的心理
，因而能在短時間內吸引大量的消費者進店體驗、xiaofei，bingxingchengkoubeixuanchuan，liandaixiaofei。ciwai，kuaishandianmeiyoushangjiahefangdichanshangdechangqiguanxixianzhi，keyibimianxianxiamendianzujingaodewenti。yinci

，kuaishandianyebushiweiyizhongxianxiachangjingyingxiaodeshouduan。

場chang景jing營ying銷xiao是shi一yi種zhong體ti驗yan式shi營ying銷xiao，有you時shi候hou產chan品pin的de體ti驗yan還hai不bu足zu以yi令ling消xiao費fei者zhe為wei之zhi買mai單dan
，而er在zai產chan品pin體ti驗yan的de基ji礎chu上shang增zeng加jia一yi個ge舒shu適shi有you新xin意yi的de場chang景jing，用yong氛fen圍wei來lai烘hong托tuo，打da動dong消xiao費fei者zhe內nei心xin
，觸chu發fa消xiao費fei者zhe的de購gou買mai欲yu，促cu使shi消xiao費fei者zhe順shun理li成cheng章zhang的de買mai下xia產chan品pin。創chuang新xin的de消xiao費fei場chang景jing更geng能neng吸xi引yin消xiao費fei者zhe，增zeng加jia逗dou留liu時shi間jian，有you利li於yu提ti升sheng轉zhuan化hua。

三、營銷模式創新——線上線下全方位打通
，雙向導流

今天的消費者購買行為大多是兩棲的，即在線上
、線下都會進行購買。新零售的核心也正是要達到線上線下的融合，線上、線下各自單槍匹馬獨立前進是難以支撐的，因此，需要打通線上線下
，同步推進。

盒馬鮮生采用全數字化會員店

，支付寶支付模式
，消費者可以在手機APP下單，也可以到店購買商品
，並且盒馬鮮生還配備了快速配送，門店附近3公裏範圍內30分鍾送貨上門，給消費者自由選擇的空間
，也提供了便捷的購物環境和體驗，這是“人”、“貨”、“場”結合在一起的立體營銷。

圖4 盒馬鮮生-支付寶快捷支付

最近咖啡圈的“藍綠大戰”，瑞幸咖啡（luckin coffee）以一種崛起的方式進入消費者視線中
，這與瑞幸咖啡多渠道、全方位營銷不無關係。在廣告投放上，瑞幸在線下以分眾為主，覆蓋寫字樓和社區；線上以微信LBS精準定位為主
，開設新店即投放；除此以外，還有朋友圈、微博、QQ空間等社交圈裏自行轉發出現的瑞幸小藍杯，也成為其推廣宣傳的一大助力。而在廣告投放以外，瑞幸采取注冊贈送、邀請贈送、強製APP內下單等多種方式拉新，並推廣其APP，在短期內大量引流。瑞幸在5月31日前可試營業525家門店，這些門店分為旗艦店、悠享店、快取店、外賣廚房店四種，前兩種主要布局在商圈和寫字樓

，以打造社交空間為主，後兩者則大範圍分布，主要為方便配送
；這些類型店鋪囊括了多種消費場景，對商務消費、社交消費、家庭和個人消費均有涉及，基本覆蓋了新零售的“終端服務類型”
，實現了“人貨場”的三位一體。瑞幸咖啡這種線上流量（APP）和線下終端（門店）的全方位強勢營銷，使得其在試營業服務期間用戶超過130萬，達到了短期爆發的效果。

圖5 瑞幸咖啡（luckin coffee）開業發布會

線上線下融合
，給消費者更寬廣的購物平台，更多的選擇空間
，才能吸引更多的消費者。在融合線上線下方麵，商家可以打造線上商城、網上旗艦店等線上平台
，同時在線下也與線上同步推出產品，讓消費者可以選擇在線上購買
，也可以選擇線下試穿試用再購買；並且可以在線下安裝iPad觸摸屏，使消費者可以在iPad觸摸屏上查看產品的更多款式和信息，如果店內的產品缺貨，那麼在iPad上可以直接跳轉到線上商城，為消費者在線上找到產品，這樣可以減少線下實體店因為缺貨、duanmadengwentidailaideliuliangyuxiaoshousunshi，haikeyiweixianshangyinliu。tongshizaipeibeizhinengwuliu，tigaowuliuyunxingxiaolv
，jiangdiwuliuchengben，chuangxinyunyingmoshi，tishengyonghutiyan，zuizhongcujinxiaofeizhezhuanhua，zengjiayonghunianxing。

總結：

新零售是企業以互聯網為依托，通過運用大數據、人工智能等先進技術手段，對商品的生成
、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，並對線上服務
、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式。

簡單來說，即 線上+線下+智能物流。

mayunshuo，dianzishangwuzaiweilaiwunianneirenghuigaosuzengchang，danwomenyaosikaoshinianhouhuizenmeyang。shinianyihouchundianshanghuihenjiannan，xianxialingshouyehuihenjiannan，suoyixinlingshoushijishangyaobaxianshangxianxiawuliuzhengheyiqisikao，yihoudelingshoubushisikaozenmemaidongxi，ershixuehuizenmefuwuhaonidekehu。congmaidongxizouxiangfuwubieren
，shijudadebiange。

新零售能大幅提升消費者的購物體驗
，而商家需要盡可能地發現、wajuegengduodexindeyingyongchangjing
，gengdaxiandumanzuxiaofeizhexuqiu，bingyunyonghulianwangdengkejidegongjuhefangfa，yishujuqudongchanpinyouhuahefuwushengji
，tishenglingshoudexiaolv，shixianquanqudaoquanfangweironghe。xianshangyouhuashengjiyinliucelve
，xianxiayingyongduoyuanhuadeyinliuchangjing
，peibeiwanshandewuliutixi
，sanweiyiti，tongbutuijin，shuangxiangyinliu，caishiwanzhengdexinlingshou。

圖6 新零售概念

從純電商到新零售

，產業變革的同時
，消費者也將從新零售中享受更高效的服務、更優質的產品，因此
，注重效率和消費者體驗的商家，才能吸引更多的流量，才能在新零售變革下巋然挺立。