品牌數據銀行告訴你
，會員狂漲背後的套路

今年夏天，一位網紅在超市做一場直播，向4萬多粉絲推薦一款抹布。當天線下超市就賣出了20多包，而天貓超市更是賣斷了貨，這款抹布可是平時銷量最不高的產品。

（注：圖片素材來源於網絡）

而自帶流量的網紅主播＋抹(mo)布(bu)這(zhe)個(ge)普(pu)通(tong)的(de)日(ri)用(yong)品(pin)，形(xing)成(cheng)巨(ju)大(da)的(de)跨(kua)界(jie)反(fan)差(cha)，激(ji)活(huo)了(le)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)，促(cu)進(jin)線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)銷(xiao)量(liang)齊(qi)飛(fei)。這(zhe)場(chang)活(huo)動(dong)的(de)操(cao)盤(pan)者(zhe)
，妙(miao)潔(jie)新(xin)零(ling)售(shou)事(shi)業(ye)部(bu)副(fu)總(zong)裁(cai)洪(hong)偉(wei)倫(lun)說(shuo)
，“品牌商還是要回歸消費者，唯有提供更有深度和更有溫度的內容，消費者才有辦法被運營起來，覺得有趣
，而不是枯燥。”

脫普集團（妙潔）成立於成立於1957年，迄今已經有61個(ge)年(nian)頭(tou)。對(dui)於(yu)妙(miao)潔(jie)擁(yong)抱(bao)新(xin)零(ling)售(shou)來(lai)說(shuo)，其(qi)實(shi)是(shi)一(yi)個(ge)矛(mao)盾(dun)點(dian)，在(zai)認(ren)真(zhen)思(si)考(kao)後(hou)勇(yong)敢(gan)踏(ta)出(chu)一(yi)步(bu)，雖(sui)然(ran)妙(miao)潔(jie)做(zuo)新(xin)零(ling)售(shou)比(bi)較(jiao)晚(wan)

，卻(que)沒(mei)能(neng)阻(zu)止(zhi)它(ta)成(cheng)為(wei)新(xin)零(ling)售(shou)的(de)先(xian)鋒(feng)。

其實妙潔在兩年前應對新零售熱潮就做出了一些舉措，成立了品牌數據銀行中心、做全渠道轉型
，重新思考一個品牌商為何要有會員體係，如何和消費者有一個直接接觸的觸點。

在品牌數據銀行驅動下，妙潔對“人、貨、場”進行了重構。我們先來看看對“人”的重構，在重構“人”的過程裏
，所有的品牌數據銀行都是可沉澱、可洞察、可運營、可拉新的。

zaiqunian，miaojiexuanzeleheliangpinpuzihezuojianguocengmiandeneirongyingxiao
，jierulediyipihuiyuantong。erzaijinniannianchu
，miaojieyuelidachenglezhanlvehezuohuoban，yuxinlingshoutuanduiduijie，daoruleiPromoter。新零售事業部應運而生。原有的營銷部
、電商事業部
、大品牌數據銀行中心、銷售部整合為一體，並重新調整了職責義務和kpi評價考核體係。

（注：圖片素材來源於網絡）

事實證明，iPromoter有(you)助(zhu)於(yu)把(ba)導(dao)購(gou)從(cong)單(dan)純(chun)的(de)銷(xiao)售(shou)變(bian)成(cheng)有(you)能(neng)力(li)運(yun)營(ying)身(shen)邊(bian)粉(fen)絲(si)和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)導(dao)購(gou)
，提(ti)升(sheng)了(le)服(fu)務(wu)的(de)有(you)效(xiao)性(xing)，從(cong)而(er)提(ti)升(sheng)了(le)會(hui)員(yuan)的(de)複(fu)購(gou)率(lv)。在(zai)今(jin)年(nian)六(liu)月(yue)的(de)天(tian)貓(mao)“6·18”，衝入天貓大快消紅榜第一名，目前會員同比增長5.3倍。洪偉倫說
，“CRM項目推行了兩年，而這兩個月10周時間，就相當於過去兩年的會員吸入量。”

我們再來看對“貨”的重構。7月份，妙潔乘勝追擊接入了華東大潤發門店，受益於iPromoter項目
，讓消費者看到線上線下360度的聯合營銷，從而把品牌的張力和新產品的張力做到極致。7月份的業績更是增長1.5倍
，在會員入會方麵也非常可觀，同比增長5.3倍，10周時間吸入的會員數相當於過去兩年的量。

通過新零售，讓會員享受到線上和線下的同步服務，讓用戶享受互聯網不一樣的會員有禮。在天貓係產生AI，在大潤發產生PL，這樣的人群有90.1%。這說明：“線上線下形成一個強烈的矛盾點，品牌商以割裂的方式服務客戶”。

妙潔本身有近千個sku，手壓旋轉拖把、巧qiao撕si保bao鮮xian膜mo都dou是shi市shi場chang率lv先xian推tui出chu的de
，多duo年nian來lai不bu斷duan迭die代dai
，還hai是shi暢chang銷xiao的de爆bao款kuan。它ta是shi抱bao著zhe打da造zao品pin牌pai的de心xin態tai做zuo產chan品pin，從cong消xiao費fei者zhe端duan了le解jie需xu求qiu到dao開kai發fa產chan品pin，從cong而er在zai這zhe個ge行xing業ye建jian立li了le品pin牌pai影ying響xiang力li。

（注：圖片素材來源於網絡）

到底新零售創造什麼樣的“貨”，我們認為這不是傳統的貨，不是一個套裝，而是完全挖掘消費者個性化需求的獨特的貨品。

最後看看對“場”的重構。今年8月，妙潔聯合天貓超市
，在上海某大潤發超市打造了一場主題叫做“為家務加點BGM”的快閃活動。而妙潔從7月份就開始進行線上蓄水
，並利用天貓品牌數據銀行銀行圈選了這家大潤發超市周邊3公裏附近1000duominghuiyuandaodianhudong，bingqieliyongxianzailiuliangchaodadedouyinjinxingchuanbo
，rangfansuokuzaodejiawubiandeyouquqilai，yeranggengduorencanyujinlai。womenkeyixiangxiangyixiaruguomiaojielianheduojiachaoshidazaopinpaishujuyinxinghuodong，keyixiangxiangdedaoyixiajiangchuangzaochushenmeyangdejiazhi。

作為一家純品牌商家，妙潔新零售的玩法，在於圍繞消費者進行內容營銷和高附加值服務。對於妙潔來說，可以利用新零售品牌數據銀行重新打造供應鏈
，用品牌數據銀行funenghuo，kaifagenghaodechanpin。weilaijianghuishishishuzihuadeguocheng，zaizhegeguochengzhong，zenmetongguoshuzihuarangxianshangxianxiahudongqilai
，zhenzhengdibarendeyinsuyijichuangzaodejiazhikeshihua，zheshizuiguanjiande。