大麥洞察︱美妝行業消費趨勢分析
，如何實現“品效合一”的協同增長
？

在美妝行業裏
，你一定遇到過
，或聽到過這些問題——

品牌增量遇瓶頸？

客戶對品牌忠誠度不夠？

優質人群占比少？

如何更懂消費者？

流量碎片化/流量平台暴增
，該如何投放？

……

2018-2019年，相信行業從業人員都有普遍共識：品牌與消費者間的無形博弈
，發生顛覆性轉變——數字時代的營銷人遇到增長瓶頸

，為什麼重金投入的營銷創意、廣告投放、媒介采買
，對於打動消費者愈發乏力
？碎片化
、多渠道的觸點模式徹底改變了消費者與品牌間的互動關係。

傳統營銷認知崩塌，營銷思維亟待升級……麵對困境，廣州大麥是如何賦能零售品牌逆勢增長？

11月20日，廣州大麥副總經理鄧卉女士（Terran）受中國美妝網的邀請出席“2019中國美妝網紅選品大會”，作主題為《雙11數據趨勢之美妝行業新洞察》的分享。

Terran分析
，消費者的身份屬性，正在從美妝消費的特征中逐步抽離而出
，主力消費群體發生多維多向變遷，年輕化被催生、他經濟在崛起、下沉市場成為掠奪戰場。人的生活方式、興趣場景與消費的互動愈發緊密。

其次
，品類結構發生係統性變遷，精華、粉底
、唇彩、口紅
、身體潔淨
、衣物清潔等成為增長驅動品類。品類與品牌結構性變化的背後
，是消費需求的變遷
，貨品呈現3種趨勢：功效精細化——精細化轉型，功效訴求更趨於多元精致

；賣點具像化——回歸自然健康純粹，成分黨興起；場景垂直化——多元生活工作場景觸發了垂直細分的購物需求，開辟了場景消費的新局麵。

zuihou
，chudianlianlufensanxingbuju，cushijingminghejuyouzhixiangxingdemanyouxianguangchengweixindegoumaijuecexiguan。neirongyingxiaozaichuandiganxingjingyantongshi，zaiduochudiandegoutonglianluzhongdachengleduigouwuyixiangde“圍獵”。

基於以上對行業新用戶（人）
、新供給（貨）以及新流量（場）的洞見
，廣州大麥在思考，如何通過高清的數據洞察為零售品牌製定持續的增長策略
？

Terran表(biao)示(shi)
，以(yi)一(yi)直(zhi)服(fu)務(wu)的(de)美(mei)妝(zhuang)類(lei)品(pin)牌(pai)客(ke)戶(hu)為(wei)例(li)
，在(zai)品(pin)牌(pai)洞(dong)察(cha)和(he)市(shi)場(chang)戰(zhan)略(lve)製(zhi)定(ding)層(ceng)麵(mian)，廣(guang)州(zhou)大(da)麥(mai)聯(lian)動(dong)數(shu)據(ju)銀(yin)行(xing)及(ji)策(ce)略(lve)中(zhong)心(xin)，挖(wa)掘(jue)行(xing)業(ye)高(gao)潛(qian)力(li)增(zeng)長(chang)點(dian)，幫(bang)助(zhu)客(ke)戶(hu)定(ding)位(wei)品(pin)牌(pai)所(suo)需(xu)滲(shen)透(tou)核(he)心(xin)群(qun)體(ti)，以(yi)擴(kuo)大(da)品(pin)牌(pai)優(you)勢(shi)核(he)心(xin)用(yong)戶(hu)與(yu)滲(shen)透(tou)行(xing)業(ye)高(gao)增(zeng)長(chang)群(qun)體(ti)相(xiang)結(jie)合(he)，快(kuai)速(su)搶(qiang)占(zhan)市(shi)場(chang)。

國貨潮崛起，高端線產品熱潮。通過數據分析
，我們挖掘2019年美妝兼具機會和增長的單品
；針對品牌核心用戶的產品AIPL人群分析，我們為客戶在眾多新品中選取了產品組合和明星爆品。

在策略製定和實施環節中，我們致力於打造全域營銷閉環，嚐試從3個角度予以營銷破題：

其一是內容為王，靈動掌握生態觸點，外搶用戶時間
，內占用戶路徑，以內容喚醒消費需求；抓住精致媽媽
、新銳白領、Z時代等在內容種草和文娛視頻消費上花費時間較多的特征，利用內容營銷和OTT端的資源，以內容營銷擊穿他們
，為新品的推廣打開通路。

其qi二er是shi在zai行xing業ye內nei關guan聯lian品pin線xian中zhong，找zhao到dao消xiao費fei者zhe的de本ben質zhi需xu求qiu機ji會hui，以yi此ci為wei突tu破po口kou，在zai行xing業ye內nei找zhao到dao意yi向xiang潛qian客ke。觀guan察cha消xiao費fei者zhe的de類lei目mu關guan聯lian購gou買mai習xi慣guan，跨kua行xing業ye去qu找zhao尋xun最zui有you可ke能neng成cheng為wei本ben類lei目mu新xin客ke的de其qi他ta類lei目mu老lao客ke受shou眾zhong。

其三是場景配IP元素

，觸發感性決策
，憑借限量款、某某同款的熱門概念，切入送禮場景
，成為行業中的熱銷爆款。

Terran強調
，現今，大數據讓我們比以往任何時候都要更完整
、快速地了解消費者
，我們能在品牌與消費者之間搭建更高效的橋梁
，持續深化兩者間的互動關係，最終實現“品效合一”的協同增長。

deyiyuqiangdadeshujubianxiannenglihelingxiandepinpaiyunyingnengli，guangzhoudamaiyongwanshandezhanlvetixiduipinpaizengchangzuochushenkedongcha
，tizaozhongshidashujujishuzaidianshangshengtaideyingyong，bangzhuqiyejinxingpinpaizhonggou，funengpinpaishangyuxiaofeizhejianlihudongguanxi，wajuezengchangtupokou。

四大策略模型針對品牌遇到的棘手問題，從市場策略——品牌策略——推廣策略

，全方位、多維度
，在本質上解決品牌增長難點。

Terran總結，今年雙11

，美妝品牌在天貓上的表現搶眼，剛開始1小時，百雀羚
、完美日記、歐萊雅
、Olay、自然堂、蘭蔻、雅詩蘭黛這7個美妝品牌成交額便突破億元。“億元俱樂部”中zhong，國guo貨huo美mei妝zhuang品pin牌pai占zhan據ju了le將jiang近jin一yi半ban的de份fen額e。大da麥mai通tong過guo對dui知zhi名ming美mei妝zhuang品pin牌pai數shu據ju進jin行xing深shen度du洞dong察cha分fen析xi，對dui其qi雙shuang十shi一yi作zuo了le大da量liang的de策ce略lve布bu局ju，並bing協xie助zhu一yi一yi實shi現xian各ge渠qu道dao的de鋪pu設she。

掙破美妝行業增長迷局，賦能品牌優化增長公式，這是廣州大麥能在近幾年雙11一直保持自身發展處於上升期的競爭優勢。

廣州大麥為零售品牌提供智慧商業解決方案和實施服務
，包括從品牌谘詢到數字營銷、消費者運營、推廣營銷
、電商運營等全鏈路解決方案，實現企業“品效合一”的協同增長。