從智鑽到超級鑽展，你意想不到的效果

鑽(zuan)展(zhan)的(de)推(tui)廣(guang)工(gong)具(ju)其(qi)實(shi)不(bu)斷(duan)的(de)改(gai)版(ban)，鑽(zuan)展(zhan)每(mei)次(ci)的(de)改(gai)版(ban)基(ji)本(ben)是(shi)大(da)改(gai)，每(mei)一(yi)次(ci)都(dou)是(shi)更(geng)新(xin)營(ying)銷(xiao)場(chang)景(jing)和(he)人(ren)群(qun)
，有(you)著(zhe)很(hen)大(da)的(de)變(bian)動(dong)

，目(mu)前(qian)鑽(zuan)展(zhan)是(shi)品(pin)牌(pai)的(de)天(tian)下(xia)了(le)，很(hen)多(duo)商(shang)家(jia)開(kai)通(tong)超級鑽展推廣都是為了品牌效應
，展現在顧客的麵前。主要是不同的人群投放在於不同的場景，圈人和收割並存。

鑽(zuan)展(zhan)相(xiang)對(dui)直(zhi)通(tong)車(che)而(er)言(yan)
，用(yong)戶(hu)賣(mai)家(jia)少(shao)，競(jing)爭(zheng)小(xiao)，獲(huo)客(ke)成(cheng)本(ben)自(zi)然(ran)就(jiu)相(xiang)對(dui)的(de)比(bi)較(jiao)低(di)
，很(hen)多(duo)高(gao)客(ke)單(dan)價(jia)的(de)產(chan)品(pin)，如(ru)果(guo)扭(niu)轉(zhuan)思(si)路(lu)，嚐(chang)試(shi)使(shi)用(yong)鑽(zuan)展(zhan)進(jin)行(xing)拉(la)新(xin)和(he)收(shou)割(ge)，往(wang)往(wang)可(ke)以(yi)收(shou)到(dao)意(yi)想(xiang)不(bu)到(dao)的(de)效(xiao)果(guo)。

一
、鑽展的曆程

1
、鑽展由來：

2
、鑽展變遷過程：

鑽展發展的3個階段，1.0階段是2009年-2015年
，鑽展剛上線時的計價模式是CPT（T=Time），這時候的鑽展沒有千人千麵，並且曝光按照時間計費。因為是無差別全網投放廣告
，隻有大買家和大品牌才能做。

2.0階段（2016年-2019年）鑽展升級了定向能力和競價能力，定向能力是與達摩盤結合，實現強大的智能定向能力，也就是說人群終於相對精準了。

3.0階段，最近剛剛上線的超級鑽展
，其核心是破圈獲取新客，引入了很多手淘之外的場景和位置。

3
、超級鑽展變化:

例如，計劃創建部分：

超級鑽展是“計劃組--計劃”，智鑽是“計劃--單元--定向”。

因(yin)此(ci)在(zai)創(chuang)建(jian)新(xin)計(ji)劃(hua)時(shi)，是(shi)需(xu)要(yao)建(jian)成(cheng)一(yi)個(ge)計(ji)劃(hua)僅(jin)放(fang)一(yi)個(ge)定(ding)向(xiang)，方(fang)便(bian)查(zha)看(kan)報(bao)表(biao)數(shu)據(ju)和(he)單(dan)獨(du)設(she)置(zhi)出(chu)價(jia)。若(ruo)將(jiang)所(suo)有(you)定(ding)向(xiang)放(fang)到(dao)一(yi)個(ge)計(ji)劃(hua)中(zhong)，那(na)就(jiu)隻(zhi)能(neng)在(zai)“報表-高級報表—受眾分析”裏查看定向數據了。

二、鑽展的廣告/扣費模式

1、鑽展的廣告模式

鑽展是一種“展現付費”的推廣工具，這種廣告模式的英文縮寫是“CPM”。直通車屬於“按點擊付費”的CPC模式
，淘客屬於成交才付費的“CPS”模式
，而鑽展的計價單位是“千次展現”。

舉例：展現1000次，扣費30元，那CPM是30元。鑽展跟直通車不同的地方在於
，直通車隻是展現是不扣費的，而鑽展是隻要有展現就扣費的
；也就是隻要有人看到了我們的廣告，就會扣費。

鑽展PPC計算公式：

PPC=CPM/（1000*CTR）（CTR指點擊率）

根據這個公式，可以得出結論：做鑽展推廣的時候
，CTR越高
，點擊扣費就越低。因此鑽展創意圖很重要，關乎點擊率高低，需要周期性替換。

2、鑽展的扣費模式

在2016年之前，鑽展的扣費模式隻有一種，那就是按展現付費的CPM模式。之後，鑽展改版了，變成了雙模式並存，加入了類似於直通車的CPC模式，也就是按點擊付費。按CPC模式進行收費，最終也是換算成CPM模式進行競價。

CPC模式轉換成CPM模式 計算公式：CPM=CPC*1000*CTR

係統會根據預估CTR去計算你的CPM競價，從而再一次彰顯了點擊率對於鑽展的重要作用。

3、鑽展的競價邏輯

隻有出價這一個關鍵因素，價高者得。鑽展跟直通車不一樣，直通車是有“質量分”這麼一個競價杠杆，質量分的高低直接影響到計劃權重的高低；而鑽展完全不一樣

，鑽展沒有“質量分”這個中間杠杆。

yinci，zuanzhandecaozuokongjianbizhitongcheyaoxiao。zuozuanzhan，xuyaogaoqingchuyuanli
，helizuohaojihuabuju，helitoufangjingzhunderenqun，heliliyonghaodamopangongjuzuhechujingzhundebiaoqianjinxingtoufang
，xuanzeyouzhideziyuanweijinxingtoufang。

三、新增計劃
、資源位、出價方式

1、新增計劃人群圈層

（1）未知人群探索

對尚未和本類目發生過互動的人群進行廣告投放

過去30天未在店鋪主營類目下發生過點擊/回搜/回訪/收藏/加購行為
，且過去180天未在店鋪主營類目下發生過購買行為的消費者。

關鍵常規指標：

點擊量 回搜量 回訪量

（2）泛興趣人群拉新

對已和本類目發生過互動但和本店尚未互動的人群進行廣告投放

過去30天在店鋪主營類目下發生了點擊/回搜/回訪/收藏/加購行為或過去180天在店鋪主營類目下發生了購買行為，且過去30天未在本店發生點擊/回搜/回訪/收藏/加購行為，且過去180天未在本店發生購買行為的消費者。

關鍵常規指標：

點擊量 回搜量 回訪量 收藏量 加購量

（3）興趣人群收割

對已和本店鋪產生過互動的人群進行廣告投放

過去30天在本店鋪發生了點擊/回搜/回訪/收藏/加購行為，或過去180天在本店鋪發生了購買行為的消費者。

關鍵常規指標：

收藏量 加購量 購買量

2
、新增資源位

分為“優質資源位”和“自定義資源位”。優質資源位，係統將自動優選出覆蓋及預估效果好的資源位進行投放；自定義資源位，可以自己勾選投放位置，比如站內的無線首焦，或者站外的微博等，任意勾選。

如果要投放無線+PC端，可以分開創建計劃
，單獨做一個PC資源位的投放計劃；這樣方便複盤數據，也可以對PC端單獨調整出價。

更多的有

3、新增出價方式

（1）超級鑽展采用全新的智能競價方式：成本控製
、預算控製和出價控製。

成本控製指在競價係統中每次出價可能高於設置的預期控製金額，最終拿量能力強於出價控製 。出價控製指在競價係統中每次出價不會高於設置的預期控製金額，最終拿量能力弱於成本控製。

在智能出價方式下，預算控製也是極為常用的方式
，通過預算來調控效果。

（2）成本控製和出價控製的區別：

在設置相同的預期控製金額
、定向、創意
、預算等條件的前提下。

相同點：

兩個競價方式下，係統都會通過AI算法保證最終的ppc或rpm都會在預期控製金額以下，如果係統沒能做到在預期控製金額以下，也有成本保障規則進行保障：

不同點：

成本控製：在競價係統中每次出價可能高於您設置的預期控製金額
，最終拿量能力強於出價控製。

出價控製：在競價係統中每次出價不會高於您設置的預期控製金額
，最終拿量能力弱於成本控製。

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